Si echamos un vistazo a los anuncios de televisión que se emiten en la actualidad, veremos que la mayoría de ellos tienen en común dos aspectos:
Se centran en comunicar beneficios para el cliente, mucho más que en describir las características del producto. Saben que el cliente no compra características, sino que compra beneficios que ese producto o servicio pueda aportarle. Por lo tanto, es mucho mejor comunicar BENEFICIOS frente a los SERVICIOS. Es decir, mejor utilizar conceptos como salud, bienestar, reducir el porcentaje graso, calidad de vida, antes que 2 salas de actividades dirigidas, sala de ciclismo indoor, sala de fitness, sauna.
Van enfocados a la seducción y la afectividad. Nuestra publicidad debe destapar la caja de los SENTIMIENTOS de nuestro público objetivo. COMUNICAR = EMOCIONAR = VENDER. La mayoría de las empresas, se han dado cuenta de que para que su marca destaque sobre la competencia, la clave está en generar relaciones afectivas con los potenciales clientes.
Recientes estudios de Neuro-marketing, que analizan el comportamiento del cerebro en el proceso de compra, han descubierto que la atención de los consumidores, no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. En esta onda publicitaria, han entrado empresas de todo tipo de productos y servicios: colonias y perfumes, automóviles, bebidas, alimentación, ropa, joyas y complementos, servicios bancarios, restauración, hostelería, viajes, etc.
Belén López, en su libro “Publicidad emocional”, se pregunta por las causas de que se utilice en publicidad las imágenes, por ejemplo, de Beckham, Ronaldinho o Nadal, y también de otros tantos deportistas conocidos.
La respuesta es que estos personajes despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir héroes. Además, nos recuerdan que todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los ídolos mediáticos, cumplen una función de facilitadores de sueños, y es que dentro de cada individuo, vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público.
Si ya tenemos claro que a partir de ahora, la publicidad que hagamos de nuestro club y de los servicios que ofrecemos debe despertar los sentimientos de los consumidores, el siguiente paso es analizar cómo podemos tocar esa fibra sensitiva y llegar a las emociones. Para ello hay que conocer a un nuevo personaje que se llama SABONE, y nos describe claramente los motivos por los que compran los clientes:
S: Seguridad: Garantía de devolución del dinero si no estoy satisfecho, eficacia probada en la consecución de objetivos, seguridad física e higiénica.
A: Afecto: Posibilidad de establecer relaciones personales con otros clientes, buenas vibraciones con el personal del club, sentirse escuchado y comprendido.
B: Bienestar: Tanto a nivel general (salud, energía, alegría), como a nivel de utilización del servicio (comodidad y facilidad de uso, rapidez, sencillez).
O: Orgullo: Prestigio de la marca, estatus, pertenencia a un grupo selecto.
N: Novedad: Diseño vanguardista, último modelo, tecnología punta, servicio o producto nuevo que nadie más tiene todavía.
E: Economía: Precio, rentabilidad, amortización.
El factor Economía está siempre presente en cualquier acto de compra, por lo que realmente es algo más que un móvil de compra, es más bien un restrictor. Incluso una persona que compre por prestigio, tendrá en cuenta el factor económico y, en función de su economía, puede decidir hacerse socio del club porque tiene mucho prestigio en la zona y va la gente más influyente, pero es posible que elija una opción de cuota más económica en lugar de la cuota VIP.
El factor Economía se tiene en cuenta en todos los procesos de compra, no sólo en función del poder adquisitivo del cliente, sino también porque a todos nos gusta comprar “a buen precio”. Aunque una persona no tenga restricciones económicas, intentará comprar al mejor precio posible e incluso responderá a ofertas que podamos hacerle, ya que muchas veces compramos cosas que no necesitamos, simplemente porque consideramos que es una “buena compra” (buen precio). En estudios realizados en otros sectores, se ha comprobado que el 73% de las personas compramos productos que no necesitamos, simplemente porque percibimos que tienen una buena relación Calidad/Precio. Al realizar una compra que el cliente considera “buena”, le hace sentir feliz y tiene la sensación de que está ahorrando dinero.
Vale la pena recordar también que lo que motiva a una persona a elegir un gimnasio u otro no suele ser el precio, sino otros aspectos que tienen que ver con la proximidad (bienestar), recomendaciones de socios (seguridad) o el ambiente (orgullo, bienestar o afecto).
No todas las personas compramos por los mismos motivos, por lo que algunas personas suelen comprar por seguridad mientras que otros lo hacen por orgullo. Aunque una misma persona puede comprar un producto por seguridad mientras que otro producto puede comprarlo más por el factor novedad, en la mayoría de personas no suele ser ese el caso, y realmente quien decide por seguridad, suele hacerlo siempre que tiene que tomar una decisión sobre el mismo tipo de compra.
Por este motivo es tan importante que el personal comercial del club sepa averiguar al inicio del proceso de venta, los motivos de compra de ese potencial cliente y sepa resaltar aspectos del club que representan una solución a medida para esa persona.
En el cuadro siguiente presentamos algunos argumentos que se pueden utilizar para cada una de los motivos de compra:
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Cliente (Necesidades)
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Club Fitness (Soluciones a medida)
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1 – Seguridad: Garantía, eficacia.
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1 – Garantía de devolución del dinero en 15 días o si no consigue sus objetivos, personal titulado, años de experiencia, medidas de seguridad visibles, etc.
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2 – Afecto: Relaciones sociales, grupo.
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2 – Personal de contacto empático, ambiente del club, imágenes de grupos de personal alegres, actividades para potenciar las relaciones, etc.
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3 – Bienestar: Facilidad de uso, resultados.
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3 – Beneficios que se consiguen con el ejercicio, imágenes de personas alegres y saludables, sencillez de procesos, evitar pérdidas de tiempo, etc.
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4 – Orgullo: Estatus, marca.
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4 – No masificación, trato personalizado, barrera selectiva del precio, servicios VIP, posicionamiento como el mejor club de la zona, etc.
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5 – Novedad: Tecnología, diseño.
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5 – Elementos tecnológicos en accesos, equipamiento de sala y vestuarios, implementación continua de nuevos servicios y actividades.
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6 – Económico: Precio, rentabilidad.
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6 – Facilidades de pago, diversidad de cuotas, resaltar los beneficios que va a conseguir con ese dinero, etc.
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La publicidad emocional debe dirigirse a alguno de estos “motivos de compra”, ya que si no lo hace, será una propuesta de poco valor para el cliente. La forma en la que adornamos este mensaje con frases, música o imágenes es también muy importante, ya que la combinación de todos esos elementos es lo que permite abrir la caja de los sentimientos del consumidor y que se fije y recuerde nuestra propuesta.
En la sociedad actual, las personas cada vez eligen más una empresa u otra teniendo en cuenta criterios emocionales. Por este motivo es más importante que nunca, entender que no vendemos gimnasios, vendemos gente sana, en forma, feliz. Tal y como dice Santiago Rodríguez en su libro “Creatividad en Marketing directo”, no hay que vender zapatos, hay que vender pies bonitos.
