¿Por qué algunos clubes sobresalen en el mercado? ¿Por qué algunos tienen éxito mientras que a otros centros “similares” les cuesta mantenerse? Para intentar responder a estas cuestiones, vamos a analizar los factores que consideramos más importantes para que una instalación deportiva sea exitosa.
Ubicación y accesibilidad:
El factor principal para la elección de un centro deportivo por parte de los clientes sigue siendo la proximidad a su domicilio o a su lugar de trabajo. Por este motivo, hay que analizar el tipo de cliente que hay en un radio de 10-15 minutos de distancia y adecuar las dimensiones y el tipo de centro a la demanda existente en dicha zona.
La accesibilidad es otro aspecto a tener en cuenta. Dependiendo de la población en la que estemos ubicados, puede haber hábitos diferentes respecto a la forma de desplazarse. En algunas poblaciones se camina mucho, mientras que en otras se coge el coche para cualquier desplazamiento, aunque sea corto. Hay otros sitios en los que el transporte público es ágil y permite acceder al club desde zonas más alejadas.
Posicionamiento y notoriedad:
Desarrollar un concepto de centro atractivo y diferente al de la competencia y que sea de alguna manera especial, es lo que llamamos un posicionamiento diferenciador. Si a esto lo acompañamos con una buena política de comunicación y con acciones publicitarias bien trabajadas, conseguimos además notoriedad, es decir, que nos conozcan y reconozcan en nuestra zona de influencia. Además, si el club está situado en una buena zona, para conseguir más notoriedad es muy importante disponer de una gran fachada que dé a zonas muy transitadas.
Ambiente:
Cuando preguntamos a personas que han visitado algún club pero que no se han hecho socios, cuál ha sido el motivo por el que no se han apuntado, en muchas ocasiones la respuesta es “por el ambiente”. Un centro deportivo no es una tienda a la que entro a comprar una camisa y me marcho. Es un lugar al que voy a ir periódicamente y voy a pasar como mínimo una hora. ¡Quiero sentirme a gusto! El ambiente está relacionado con el posicionamiento del club y con el perfil de cliente al que se dirige. Este es un aspecto en el que se esta trabajando muy poco y en el que, bajo mi punto de vista, no se está arriesgando lo suficiente. ¿No tenéis la sensación de que todos los centros son iguales? Parece que todos los centros nuevos que se abren están marcados con el mismo patrón. Creo que un centro que se dirija a gente joven y que intente transmitir dinamismo, socialización, tecnología, etc, no debería tener un diseño parecido a un centro que busca clientes mayores de 45 años y que pretende vender exclusividad, tranquilidad, estatus. Ni la distribución de espacios ni los materiales, ni los colores, ni la luz, ni la decoración, ni la música, deberían ser iguales.
Nivel de instalaciones:
Las expectativas que tiene un potencial cliente cuando entra en un centro deportivo son cada vez más elevadas. Cada vez se tiende más a buscar zonas amplias y abiertas para evitar la sensación de agobio. Los vestuarios son una zona que tiene especial importancia tanto a nivel de limpieza como de confort, por lo que se están cuidando mucho, tanto en la utilización de materiales cálidos y de fácil limpieza como en la incorporación de elementos de valor añadido, como secadores, jabón, colonia, etc.
Si una instalación dispone de pocos metros, se debería buscar un equilibrio entre la cantidad de servicios que se ofrecen y el confort. A veces puede ser más interesante ofrecer menos servicios, renunciando a ciertos tipos de público, para conseguir una instalación mucho más cómoda para un tipo de cliente más específico.
Buen equipamiento:
¿Hasta qué punto el cliente actual de un club es sensible a la calidad del equipamiento? En las encuestas que hemos realizado, es uno de los aspectos que más aparecen, por lo que está claro que el cliente tiene sus patrones para valorar qué equipamiento es bueno y cuál no lo es. No sabemos en función de qué criterios realiza esta valoración, ni siquiera sabemos si valora criterios muy concretos o si se deja llevar por una sensación generada por una mezcla de aspectos. En cualquier caso, es posible que detrás de esta valoración haya aspectos como: diseño del equipamiento, comodidad de uso, nivel de ruido, prestaciones, opciones de la pantalla, TV, etc.
Además de estos aspectos de diseño o de planificación previa al funcionamiento del club, hay otros aspectos internos que diferencian a las empresas que tienen más éxito. Vamos a comentar a continuación algunos de los aspectos que destaca Jim Collins en su libro “Empresas que sobresalen” y que son el resultado de varios años de investigación para identificar los factores que tienen en común las empresas que sobresalen de la media en cualquier sector empresarial.
Liderazgo de nivel 5:
Los líderes de nivel 5 representan una combinación entre humildad personal y voluntad profesional. Son ambiciosos, pero sobretodo para la compañía, no para ellos mismos. Muestran una gran modestia, son sencillos y humildes. Están decididos a hacer lo que sea necesario para que la compañía tenga éxito y sea una compañía magnífica. Atribuyen el éxito más a factores externos que a sí mismos, en cambio, cuando las cosas van mal, se culpan a sí mismos y asumen toda la responsabilidad.
Primero quién, luego qué:
Las empresas que han dado el salto hacia el éxito, empezaron la transformación incorporando al proyecto a la gente adecuada y prescindiendo de la inadecuada, y después buscaron en qué posición colocar a cada una de las personas adecuadas. Primero han decidido quién querían tener en el equipo, y después han decidido dónde querían llegar y cómo hacerlo. La decisión sobre si una persona es adecuada o no, se basa en gran medida en rasgos de carácter, más que en conocimiento o experiencia.
Estas empresas, son muy rigurosas en los siguientes tres aspectos:
- En caso de duda, no contratar, seguir buscando.
- Si sabes que tienes que hacer un cambio de gente, hazlo.
- Destinar a los mejores las mejores oportunidades, no los problemas más graves.
Hacer frente a las adversidades:
La mayoría de las empresas han iniciado un proceso de cambio haciendo frente a las adversidades de un momento concreto. Para esto es necesario crear una cultura en la que la gente tenga la oportunidad de ser escuchada. Esto conlleva cuatro prácticas básicas:
- Liderar con preguntas, no con respuestas.
- Entablar un diálogo y un debate participativo, no coercitivos.
- Analizar la situación, sin culpar a nadie.
- Crear mecanismos de control de “bandera roja”, que permitan detectar situaciones que no se puedan ignorar.
Una cultura de disciplina:
Una cultura con personas disciplinadas evita el exceso de burocracia, ya que permite dar a la gente mayor libertad y responsabilidad dentro de las limitaciones del sistema. La forma de disciplina más importante es la adherencia al concepto de negocio principal y la capacidad de desestimar oportunidades que no entran dentro de este concepto de negocio. A todas las empresas se les presentan oportunidades, pero hay que saber distinguir las que aportan valor al negocio y las que únicamente lo debilitan o desorientan.
Utilización de la tecnología:
Las compañías con éxito evitan novedades tecnológicas basadas en la moda, sin embargo, son pioneras en la aplicación de tecnologías cuidadosamente seleccionadas. Si la tecnología aporta valor a la actividad principal, entonces intentan ser pioneras, de lo contrario buscan un equilibrio o la desestiman. Utilizan la tecnología como un impulso acelerador de un proyecto, pero no como el elemento básico o justificante del proyecto. En la utilización de los cambios tecnológicos que aparecen, estas empresas suelen tener una aproximación progresiva utilizando la secuencia “arrastrarse, andar y correr”, por lo que hacen una implantación por fases.
Proceso coherente:
Las transformaciones de empresas hasta llegar a ser exitosas pueden parecer drásticas desde fuera, pero internamente suelen responder a procesos lentos y muy organizados. Nunca se producen de golpe, y no son el resultado de una sola acción, programa o innovación definitiva. Las transformaciones sostenibles siguen un patrón predecible de “creación/acumulación” y “ruptura/avance” que funciona como un disco gigante y pesado, que necesita mucha energía para empezar a moverse pero que una vez está en marcha, va acumulando inercia y aumentando su velocidad hasta que da el salto.
En definitiva, a pesar de la dificultad que tiene identificar factores de éxito comunes a varios clubes deportivos, puesto que cada realidad es diferente, sí que estamos convencidos que el éxito va a depender de la suma de muchos pequeños factores, entre los cuales se encuentran seguramente los que se comentan en este artículo.
Pablo López de Viñaspre
Gerente de Wellness & Sport Consulting (G.E.D.O.)
