Hace unos días leí un libro que realmente me impactó, ya que explica los verdaderos secretos de la publicidad exitosa. El libro se llama Rompefrenos. Editorial empresa activa.El libro, magnífico y tremendamente útil, fue escrito por Juan José Pérez Cuesta (que ha sido Director de marketing de Henkel, DG de Danone en Alemania y Francia, responsable mundial de Actimel y Activia, CEO mundial de Chupa Chups y Presidente europeo de snacks de Mars) y Rafael Esteve (que ha sido Presidente de Young & Rubicam España y ha dirigido a nivel mundial la cuenta de Movistar y de Danone) y pone patas arriba los conceptos más asentados de la publicidad.
Es complicado explicar con detalle los conceptos del libro y sobre todo para no profesionales del marketing a nivel de multinacionales en el sector “gran consumo”. Pero sí quiero traspasar alguno de los conceptos al sector del Fitness y daros ideas concretas con el objetivo de aprovechar experiencias de otros sectores a nivel de publicidad.
Publicidad estéril
Los autores hablan de la publicidad estéril: la mayoría de los 26.000 anuncios presentados al festival de Cannes no implican un incremento directo en ventas. Son anuncios “divertidos, impactantes, etc.” pero no implican más ventas. Según un instituto de investigación de Alemania, en el año 2000 no llegaba al 5% los spots publicitarios que lograban ventas significativas en el mes siguiente a su emisión.
Explican que la publicidad que sólo implica notoriedad y no ventas directas no son más que “aspirinas” para el enfermo. Si no se aplica un tratamiento efectivo el paciente no mejora (no crecen las ventas).
Romper “frenos mentales”
¿Y cuál es el secreto para hacer publicidad que incremente nuestra cuota de mercado de manera rápida? La publicidad que rompe “frenos mentales”.
Todo el mundo que no consume un determinado producto tiene alguno de estos motivos para no hacerlo:
- Algo le genera una percepción negativa que genera rechazo.
- La indiferencia respecto al problema que soluciona el producto.
- La falta de credibilidad respecto a sus beneficios.
En el sector del Fitness podemos intentar traducir estas barreras. Todo el mundo que no ha ido nunca a un gimnasio (o fue en el pasado y hace muchos años que ya no va), es por alguno de estos motivos. Frenos:
1. Percepción negativa.
El primer caso sería aquellas personas que saben que es necesario hacer ejercicio pero que un gimnasio no es un sitio adecuado para ellos. “Yo no pienso ir nunca a un gimnasio porque...” ¿Por qué? Aquí está la cuestión, encontrar estas barreras es lo difícil. Yo os puedo decir algunas: piensan que los gyms son para gente joven, gente guapa, son todos amigos, es para gente que se “machaca”…Pero hay muchas otras que no conocemos. Otro tipo de personas son aquellas que lo intentaron en el pasado pero no consiguieron sus objetivos. Éstos tienen esta barrera de percepción negativa clara: “el Fitness no me funciona. Me desmotivo enseguida y lo dejo” Un ejemplo de un producto que ha roto este freno y ha hecho incrementar el volumen de socios a muchos gyms es el Pilates. Esta actividad se ha vendido con un marketing enfocado directamente a romper esta barrera, se ha presentado como algo nuevo que sí da resultados (y si se hace con buenos profesionales individualmente o en grupos pequeños es cierto). Muchos ex practicantes fracasados han vuelto a lo gimnasios preguntando: ¿Hacéis Pilates?
2. La indiferencia, ante la necesidad de ir al gimnasio.
Aunque cada vez hay más información sobre los beneficios de la actividad física, todavía hay muchas personas que presentan indiferencia ante la necesidad de ir al gimnasio regularmente. No tienen percepciones negativas pero no les dice nada. ¡No lo necesitan! La excusa más típica es “no tengo tiempo”. Les importa tan poco, que tienen mil cosas más importantes que ir al gimnasio.
En este caso es necesario hacer publicidad encaminada a que se den cuenta de esta necesidad, que pasen a pensar: “pues creo que sí debería ir al gimnasio”.
3. La falta de credibilidad.
A veces lo que bloquea al potencial consumidor es la falta de credibilidad en el producto. No se cree lo que proclama ese gimnasio. “Claro que me gusta lo que venden, pero ¿tú te lo crees?”
¿Por qué voy a creer que el método de entreno de este centro me garantiza resultados?
¿Por qué voy a creer que tienen el mejor equipo de profesionales?
¿Por qué voy a creer que me darán un trato personal cuando en todos los gyms está lleno de gente?
Para romper estos 3 tipos de frenos los autores del libro proponen 5 conceptos Rompefrenos. Los 5 martillazos.
Cada uno de ellos encierra una técnica diseñada y mejorada para sortear alguno de los frenos. Son las herramientas esenciales para romperlos.
MARTILLAZO 1: Barriers Ippon
Esta es una herramienta para derribar la barrera nº1: percepciones negativas. ¡Si encuentras estas barreras encuentras una joya! Porque al saber lo que molesta al consumidor, sabes lo que le importa. ¡Sólo nos queda darle la vuelta al calcetín!
Como el Ippon Judoka, aprovechamos la fuerza del adversario para derribarlo.
Este martillazo se produce cuando encuentras el ángulo positivo de la percepción negativa y/o cuando desvelas incoherencias de esta percepción.
Volviendo a nuestro sector
Si descubrimos que existe una clara percepción negativa que provoca rechazo a nuestro gym tenemos mucho ganado. Imaginemos que una grande fuera esta: “Yo nunca iría a este gym porque es para gente joven, en forma, guapa, fuerte y delgada” y realmente no lo es… debo conseguir transmitir un concepto que demuestre la falsedad de este argumento. Si eres capaz de encontrarlo, tendrás verdadero éxito con tu publicidad.
Una barrera para muchas mujeres de edad media-alta es que no quieren hacer deporte con hombres. De aquí el gran éxito de los centros exclusivamente femeninos.
MARTILLAZO 2: Reinventar el problema
Este martillazo soluciona el freno de la indiferencia. Cuando muchas personas piensan que el problema que soluciona el producto no es importante para ellos, debemos buscar la manera de transformar el problema de leve a serio o convertirlo de algo improbable en algo probable y cercano.
En nuestro sector los solucionamos hablando de los muchos beneficios de la actividad física:
Reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares, Combate el sobrepeso, etc.
Por poner un ejemplo más concreto: ¿Saben muchas mujeres que la pérdida de orina no es un problema leve? ¿Qué puede significar no tratarse a tiempo?
¡Hay que evitar una operación! La gimnasia hipopresiva es la mejor herramienta para mantener el suelo pélvico firme y sano. Una publicidad que consiga transmitir este concepto llenará tu gimnasio de señoras interesadas en hacer cursos de esta gimnasia.
MARTILLAZO 3: Saltar de categoría
Este es uno de los martillazos más efectivos y menos utilizados. Si consigues colocar tu producto en una categoría nueva se abre un mundo de nuevos consumidores.
El dentista que hasta hace poco era un proveedor de dolorosas experiencias de caries y extracción de muelas, está saltando hacia una nueva categoría y mucho más valorada: la “estética de las sonrisas”, al mismo nivel de la cirugía estética. Las primeras clínicas que se dieron cuenta de que la gente podía verlos como cirujanos estéticos hicieron campañas orientadas a este concepto y dieron un salto de facturación enorme.
En nuestro caso opino que el salto hemos de hacerlo hacia la categoría de “centros de salud”.
Un ejemplo: Kieser-Training (www.kiesertraining.com).
Esta cadena de “centros de espalda” se ha hecho un hueco en el competitivo mercado alemán saltando de categoría.
Saltan a la categoría de centros médicos de rehabilitación privados, pero donde igual que los gyms, hay socios, algunos se rehabilitan y otros entrenan regularmente de manera preventiva. Va gente que nunca iría a un gimnasio y está dispuesta a pagar mucho más por entrenar con un buen técnico y “con máquinas”. ¡Igual que en tu gimnasio!
Quizá en tu gym estos clientes podrían hacer lo mismo por mucho menos dinero, pero tu categoría de gimnasio hace que mucha gente no vea tu servicio así. La gente no asocia los gimnasios con centros de salud… Al revés, piensa que sólo es para ¡gente en forma!
No pienso que sea necesario un posicionamiento exclusivo en este tipo de cliente para poder conseguir tenerlo. Sí es lo ideal si quieres dedicarte sólo a este mercado. Pero también tendrás el inconveniente de “limitar tu mercado”. Si tu gimnasio es grande no te interesa limitar tu mercado. Si cumples los requisitos para poder ofrecer este servicio (tienes técnicos cualificados, espacio y maquinaria adecuada) puedes crear un producto con una publicidad que te haga saltar de categoría y atraer a este tipo de público. Haz semanas de espalda, clases con fisioterapeutas, seminarios, etc.
MARTILLAZO 4: Product Demos
El martillazo 4 y 5 sirve para superar las barreras de credibilidad. El product demo dice que cuando hacemos un anuncio disponemos de 3 segundos o una cuarta parte de un anuncio en papel para visualizar el funcionamiento del producto.
Un ejemplo de éxito que pone el libro es el zapato que respira de Geox (aquella imagen de un zapato que saca vapor como una plancha). Otro ejemplo es el ver mediante una simulación en 3D informática, cómo actúan las defensas de Actimel en nuestro cuerpo. Estas product-demo son la clave del gran éxito en ventas de estos productos. En nuestro caso, podemos crear un product-demo de cómo funciona una máquina, o los resultados sobre la espalda que puede tener un determinado método de entrenamiento, etc.
MARTILLAZO 5: People Endorsements
Se trata de conseguir una recomendación del producto. La recomendación es la más explosiva de las armas del marketing. Si quien hace la recomendación es una persona que merece credibilidad al posible cliente la fuerza que tiene es enorme. Estas recomendaciones pueden ser de personas famosas, anónimas, profesionales o instituciones.
¿Te imaginas a Valentín Fuster recomendando un programa de ejercicio cardiovascular de tu gimnasio? ¡La bomba!
En nuestro caso, solemos utilizar el potencial de esta herramienta con el “trae un amigo”. Que un socio recomiende nuestro gimnasio a un amigo es el arma más potente que hay. Por eso muchos centros trabajan intensamente ese canal. Las campañas y acciones comerciales de recomendación interna son quizás las más usadas en nuestro sector.
Pero, ¿y si no tenemos suficiente con esto? Porque al socio podemos animarle para que traiga un amigo de vez en cuando, pero ¡no podemos atosigarlo siempre!
Este martillazo nos habla de poder encontrar algún personaje conocido en la zona, un profesional, una institución o un anónimo que recomiende nuestro producto. Lógicamente este “endorsement” debe cumplir unas pautas de credibilidad.
En nuestro caso no sirve que el pastelero del barrio recomiende nuestro gimnasio.
Un médico, una universidad con la que colaboras, el farmacéutico del pueblo…pueden ser buenos ejemplos.
¿Cuántos socios tienes? ¿700 por ejemplo? ¿Y por qué 700 y no 1000?
¿Hace muchos años que tienes el mismo número de socios? ¿Cuántos son? ¿700 por ejemplo? ¿Y por qué 700 y no 1000?
Porque hay una gran parte del mercado que nunca va a ser cliente tuyo. A pesar que todos necesitamos hacer ejercicio, muchas personas tienen frenos mentales hacia tu producto.
Una publicidad “rompefrenos” hará incrementar tu cuota de mercado (que venga gente que nunca había venido antes) y que los que van y vienen consuman más veces (acorten sus períodos de tiempo sedentario y vengan más a tu gym). Si consigues detectar los frenos mentales de una parte de tu “no mercado” hacia tu producto y utilizas el máximo número de martillazos en tu publicidad, el éxito está garantizado.
Un ejemplo en nuestro sector de campaña “rompefrenos”:
Detectamos 2 frenos “tipo 1” (percepción negativa):
- Nuestro gimnasio es para gente joven
- Nuestro gimnasio es para gente que está en forma
Detectamos 1 freno “tipo 3” (falta de credibilidad):
- Nuestro gimnasio no tiene “profesionales de la salud”, son monitores. Y eso no me da garantías de estar en buenas manos.
Mirad la campaña y luego os explico dónde están los martillazos. Le damos un título a la campaña: “Investigación Nacional de Fitness”.
Primero leer bien la web, luego seguir.
Martillazos que utilizamos:
Martillazo 1: Barriers Ippon
¡OJO para empezar! Se trata realmente de ¡una investigación con la Universidad! Tras haber efectuado la labor de entablar una colaboración con la Universidad en cuestión y tras la fijación de los respectivos parámetros, le damos la vuelta a los dos primeros frenos (la percepción negativa) de esta manera:
“Buscamos a 100 personas mayores de 40 años sin hábito de entrenar”
Gente no joven, gente no en forma. Y además, el hecho de ser 1 persona entre 100 me garantiza el “anonimato” o el “pasar desapercibido” entre personas jóvenes y en forma.
Martillazo 3: Saltar de categoría
Buscamos que los medios de comunicación locales nos publiquen la noticia como “nota de prensa informativa”. Dado que los resultados son de interés público, los medios se interesan por el estudio.
Por otro lado la publicidad que hacemos (flyers, posters, anuncios, etc.) no tiene fotos, ni colores (aparte de que es un requisito que nos pide la Universidad). Sólo utilizamos un color “verde clínica” de fondo.
Estos 2 factores hacen que el consumidor nos perciba de otro modo…
Salimos en la prensa como noticia: un estudio científico en torno a la salud. Al ser uno de los centros “elegidos” por la Universidad “saltamos de categoría”.
Martillazo 5: People Endorsements
La Universidad y el respectivo Doctor transmiten la confianza necesaria para animar a la población a participar en el estudio.
Este es el martillazo definitivo y a la vez es el más difícil de conseguir.
Nuestro reto era conseguir que la Universidad colaborara con “gimnasios”, lo que en definitiva hemos conseguido sólo a raíz de la fuerza de nuestra red a la cual están aliados 550 gimnasios en toda Europa. Esta campaña revolucionó el mercado del Fitness Europeo durante el 2005-2008 y ahora lo está haciendo en España: 100 personas haciendo la investigación en todos los gimnasios.
¿Preparado para hacer una campaña “rompefrenos”?
Si lo consigues tendrás éxito, éxito y éxito. Mándame tu campaña a am@greinwalder.com y te diré si cumple los parámetros necesarios para conseguir decenas de nuevos interesados en tu gimnasio.
Albert Montserrat trabaja en el sector del Fitness desde hace 15 años. Ha asumido funciones de responsabilidad en diferentes áreas como la atención al cliente, ventas y gerencia. Su experiencia ha sido diversa con respecto al tipo de instalaciones en las que ha trabajado: centros privados locales, centros de gestión pública y sucursales de multinacionales. Desde 2005 trabaja ofreciendo servicios de marketing y publicidad para el sector del Fitness.
Foto: Darren Hester
