El término marketing tiene una variedad de significados, cada uno con una connotación diferente. Su significado más común procede de los años cincuenta, cuando los fabricantes empezaron a promover enérgicamente sus productos en todos los medios de comunicación: carteleras, revistas, periódicos, radio y televisión. De modo que para muchas personas marketing significa avisos, ventas directas, correo directo, creación de imagen y relaciones públicas.
Los dueños de empresas de servicios y los profesionales tienen auténtica preocupación en lo que respecta al marketing. Pero en estos últimos años, las normas, reglamentos y expectativas cambiantes han borrado las preocupaciones éticas que alejaban al mundo profesional del marketing. Hoy puede resultar aceptable comercializar la prestación de servicios, pero muchos profesionales siguen teniendo dificultad en adaptar sus convicciones al marketing.
El marketing abarca las actividades que se realizan para hacer llegar el servicio que usted presta a su cliente. No es sólo publicidad o relaciones públicas. Implica hacer un estudio de mercado, analizar su potencial, fijar metas y objetivos, luego usar una comunicación persuasiva (que podría incluir publicidad y relaciones públicas) para vender ese servicio.
Los métodos que emplean los prestadores de servicios para ayudar a sus clientes a valorarlos, difieren mucho de los que se usan en otras industrias. Por ejemplo, los minoristas dependen de la comercialización para llegar a tantas personas como sea posible, estén ubicadas en una zona geográfica particular o constituyan un grupo de interés especial que busque negocios determinados. Como consecuencia, los minoristas emplean técnicas masivas de mercado, el correo directo y las promociones en los negocios.
Pero si usted tiene una empresa de servicios o ejerce una profesión, las técnicas amplias y masivas de mercado no serán efectivas. Usted tiene un mercado específico; por lo tanto, convendrá más un enfoque de orientación a un blanco determinado o los contactos más personales.
Cuando los clientes usan sus servicios, ellos compran solamente la promesa de que usted le entregará lo que usted dice que le va entregar. Su desafío consiste en comercializar esa promesa de tal modo que sea tangible para su clientela. Esa promesa está relacionada con una NECESIDAD o carencia. Veamos qué tipo de necesidades tienen los clientes: Jaren Jonson y Jean Withers 1995 en “Comprenda por qué compran sus clientes” define tres necesidades principales:
Las tres “E” en la compra de servicios
Debido al cambio de valores y las razones complejas por las que las personas compran servicios, hemos desarrollado una forma de ayudarlo a descubrir por qué sus clientes le compran. Estas razones responden a tres necesidades principales:
1. Economía
2. Eficiencia
3. Excelencia
1. Necesidad de Economía
Debido a que los servicios son intangibles y que no hay un producto a garantizar, devolver, etc., los compradores necesitan saber qué obtienen por su dinero. La economía incluye todos los temas financieros asociados a la compra. Los clientes potenciales motivados por la economía se preocupan por:
(a) obtener un trato justo
(b) incluir su servicio y la forma de proveerlo en su presupuesto
(c) comprender cuánto de su tiempo están pagando
(d) evitar honorarios encubiertos
(e) tener información escrita acerca de lo que compran
(f) justificar la compra de su servicio ante otras personas de la empresa
Resulta fácil descubrir cuándo los compradores están motivados por aspectos económicos: ellos preguntan directamente por el precio. Sus respuestas a estos clientes deben explicar claramente la estructura de sus honorarios, los planes de pago, etc.
2. Necesidad de Eficiencia
Buena parte de la compra de servicios se hace porque con estos se le ahorra tiempo al comprador. La necesidad de eficiencia está relacionada con el tiempo. Los compradores motivados por la eficiencia se preocupan por:
(a) Cuánto tardará para brindar su servicio.
(b) Cuánto tiempo ahorrarán con su servicio, para poder hacer otras cosas.
(c) Si usted puede brindarles el servicio dónde y cuándo lo necesiten.
(d) Si tiene las herramientas necesarias (ordenador, por ejemplo) para acelerar la prestación del servicio.
3. Necesidad de Excelencia
Los clientes potenciales quieren comprar servicios de buena calidad. Muchos compradores quieren adquirir el mejor servicio disponible. Los compradores de excelencia se preocupan por:
(a) Cuán satisfechos están otros usuarios de su servicio.
(b) Si sus antecedentes aseguran que usted tiene la capacidad que ellos necesitan.
Si presta atención a lo que dice su comprador potencial, comprenderá fácilmente, y sin un análisis profundo, sus razones de compra y las necesidades que quiere satisfacer. Podrá, entonces, adaptar la venta de su servicio a cada necesidad individual. Para ello, haga preguntas, investigue, descubra las necesidades propias de cada comprador, y entenderá qué beneficios presentarle para vender sus servicios.
