Uno de los grandes interrogantes que enfrenta una empresa es ¿intensificar o no las acciones? ¿hacer publicidad o no hacer?
Debemos preguntarnos Cuál debe ser el enfoque del Marketing en tiempos de crisis y abordar el tema integralmente.
Es importante considerar que, si bien las situaciones de crisis impactan muy fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se reconfiguran. Se reducen algunas y adquieren mayor intensidad otras.
Si las épocas de bonanza económica y social son propicias para la concreción de proyectos que pueden haber estado postergados, de expansión social, de realizaciones personales, de proyección hacia afuera, hacia la sociedad, hacia arriba, hacia el futuro, en situaciones de crisis y contracción económica, el comportamiento individual es un reflejo del comportamiento colectivo (en realidad es al revés, pero lo expreso de esta manera por simplicidad).
Los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos, por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafórico ya que se refiere al permanecer en el estado actual de cosas: laboral, económico, social).
Se produce una “implosión” de hábitos y comportamientos: consumir lo que se considera estrictamente necesario, tener actividades sociales menos costosas, probablemente en menor intensidad y frecuencia, estar más atentos al valor y al costo de sus consumos, orientación a consumos de pequeñas gratificaciones (consumo hedonista) como compensación a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en el modelo de auto, compra de vivienda, viajes, etc.).
Aún cuando alguna familia conserve su capacidad de consumo, se siente atemorizada por un contexto hostil que castiga fuertemente a sus alrededores, lo que la impulsa a adoptar actitudes mucho más prudentes.
La necesidad de seguridad, que en un contexto de bonanza podría haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una “variable tractora”, es decir que es la que tracciona los nuevos comportamientos.
Eso explica el por qué, en épocas de crisis muchas personas deciden desprenderse de vehículos de alta gama (o deciden no usarlos), que en algún momento fueran un símbolo del prestigio y éxito (necesidad superior, de las denominadas “psicogénicas”), cambiando por versiones más comunes y menos visibles con tal de aumentar su nivel de seguridad (necesidad más básica, pero que adquiere relevancia en estas circunstancias).
Sin embargo, para explicarlo más detalladamente, necesitamos analizarla no como una variable compacta y homogénea, sino subdividirla en distintas sub-variables, algunas de las cuales son:
1. Seguridad física: frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros, etc.)
2. Seguridad en salud: Estar protegido frente a contingencias de esa naturaleza.
3. Seguridad económica: mantener el estado actual patrimonial, de empleo, de ingresos, etc.
4. Seguridad social: Aceptación del comportamiento actual. Temor a la desaprobación del otro por un comportamiento de consumo “irresponsable”. El juicio social en estos tiempos no pone foco tanto en el éxito económico, sino más en los valores.
Estas sub-variables entran en conflicto si se pretende resolverlas plenamente a cada una de ellas. Por ejemplo: ¿qué pasaría si frente a la inseguridad física, alguien contrata guardaespaldas, vigiladores, compra autos blindados, compra y contrata sistemas de monitoreo ultra sofisticados, etc.? Probablemente daría respuesta a esa sub-variable pero pondría en riesgo la cuarta de ellas.
Aparece entonces la figura del Consumidor responsable.
Necesita saber y demostrar que no se mantuvo insensible frente a la crisis y que “hizo algo” para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duración.
Este comportamiento es el que mejor respuesta ofrece a la reconfiguración de la escala de valores en la sociedad, y donde adquieren mayor relevancia aspectos como:
- Austeridad
- Responsabilidad
- Solidaridad
- Compromiso
- No ostentación
Esta nueva escala da lugar a nuevos comportamientos.
Para poder definir mejor una estrategia hay que analizar previamente qué tipos de clientes tiene nuestra empresa:
1. Clientes esporádicos o recurrentes:
Es el caso de la mayoría de los negocios de venta de productos y servicios como indumentaria, gastronomía, entretenimiento, hogar, etc.
La caída de las ventas aquí se produce por inacción del consumidor, no necesita tomar una decisión para que no se produzca el consumo. Con mantener la inercia de una actitud pasiva de no consumo ya se produce la retracción en las ventas.
2. Clientes permanentes con contrato de abono:
Por ejemplo obras sociales, monitoreo domiciliario de seguridad, telefonía fija o celular, tv por cable, tarjetas de crédito, clubes y asociaciones, etc.
Contrariamente al grupo anterior, en este tipo de grupos de clientes, para que se verifique una caída de las ventas o el consumo, debe mediar una decisión de abandonar el servicio, es decir que el cliente tiene que ser proactivo, debe actuar para que se produzca la baja.
Frente a este cuadro, se perfila con bastante claridad las direcciones que debe tener la estrategia de las empresas en cada uno de los grupos:
Estrategia de Marketing basada en los productos/servicios y precio/financiación:
Frente al primero de los grupos es necesario recurrir a versiones más básicas de la gama de productos. Sea con reducción del tamaño del envase con un diferencial de precio importante, sea generando productos con prestaciones menos sofisticadas.
Este camino se denomina contrasegmentación. La empresa tiene que analizar qué versiones de su portafolio han ido siendo originadas sucesivamente en la hipersegmentación y recoger un poco el hilo del barrilete para poder reconcentrar su oferta. Un análisis Paretto es muy útil en estos casos.
Funcionan muy bien en estas circunstancias el armado de “paquetes” o “combos” de productos con un diferencial de precio percibido importante. La consigna: satisfacer la misma necesidad de una manera mucho más austera, más inteligente.
Cuando esto no es posible por el daño que puede sufrir la marca insignia, es útil recurrir a segundas marcas que sean capaces de atender el consumo sin poner en riesgo el capital simbólico que se ha venido construyendo durante años.
En los grupos de consumidores “abonados”, debe extremarse los esfuerzos en implementar acciones de retención, de contención de la situación de los clientes.
Aquí la consigna es evitar o, por lo menos, minimizar tanto la fuga externa(cuando el cliente quiere abandonar la relación), como la fuga interna (quiere ir a versiones más económicas).
Fuga externa: es cuando un cliente quiere directamente suspender el servicio o desafiliarse. Puede ofrecérsele en primer lugar un plan más económico que ya exista o que se pueda aprobar para estas circunstancias.
Fuga interna: Cuando el cliente solicita reducir las prestaciones a cambio de pagar menos, nos está diciendo que la versión básica es tan importante que, ni aún en situaciones de crisis quiere dejar de tenerla.
En estos casos tenemos que pensar en la situación de pos-crisis, es decir qué va a pasar cuando finalice la actual situación de contexto y se conforme el nuevo escenario.
Muchos clientes tienen un comportamiento elástico (cambian la forma de actuar cuando sienten una presión, pero vuelven a la situación original cuando la presión cesa. El ejemplo que lo grafica es el de una pelota de goma), otros en cambio tienen una actitud plástica (adoptan una nueva forma de consumo por efecto de la presión del contexto, pero no recuperan su estado original cuando la misma cesa. Es el ejemplo de una masa cuando estamos amasando pastas).
¿Cómo llevamos esto al terreno de las relaciones con clientes? Que si un cliente se pasa a versiones más básicas de nuestras prestaciones, corremos el riesgo de que, al finalizar la situación de crisis, no vuelva a la prestación superior en que se encontraba (comportamiento plástico). Frente a esa situación lo aconsejable es ofrecer una bonificación temporaria, garantizando la prestación actual a un precio de la versión menor o a alguno intermedio entre ambos, pero que automáticamente, cumplido el período prometido, se vuelve a los valores estándar (reemplazar lo “plástico” por lo “elástico”). Este período se puede ir renovando sucesivamente hasta que la situación de contexto cambie.
También es viable en estas circunstancias el ofrecer lo que denomino un Premium invisible. Es un producto o una prestación ultrasofisticada, para un segmento muy reducido, a un valor muy alto, que el consumidor está dispuesto a pagar por recibir, pero que no desea que se publicite o que se sepa que lo tiene o lo está utilizando.
En este caso, solamente se valora el componente funcional del producto/servicio descartando los beneficios simbólico-sociales que le podría aportar (recordemos que en muchos casos, a las prestaciones funcionales de un producto –ejemplo celulares, notebooks, automóviles, etc.- se le suman las valoraciones simbólicas de prestigio que el usuario le asigna y que muchas veces es el principal atributo de decisión).
Por ejemplo podría ser algún tipo de notebook que, en apariencia es una más del montón pero tiene ciertas prestaciones de seguridad, como claves encriptadas auto mutantes ante situaciones de inseguridad, o dispositivos con gps para rastreo o conexión subrepticia a sistemas de seguridad.
Si hablamos de indumentaria y estamos fuertemente sensibilizados por el tema de inseguridad, se podría pensar en prendas con dispositivos de rastreo antisecuestro.
Como se puede observar, estas opciones abarcan dos variables: el producto y el precio.
Si al hablar de precio consideramos la variable financiación, es conocido que el consumidor, en épocas inflacionarias tiende a usar ese mecanismo porque percibe que, con el paso del tiempo, el impacto de “la cuota” irá paulatinamente en disminución.
Ofrecer estas alternativas –aún cuando el costo financiero no resulte totalmente ventajoso para el consumidor al hacer un análisis objetivo y minucioso, lo que puede constituir una fuente de ingreso adicional para la empresa- le permite acceder al usuario, a ciertos consumos sin sacrificar totalmente otros. O como diría un avezado vendedor, le permite “oxigenar el bolsillo” y acceder al consumo.
Estrategia de Marketing basada en la comunicación (publicidad, promoción, etc):
En este contexto de análisis, la comunicación juega un rol fundamental porque si la empresa está redefiniendo su oferta, no puede no comunicarla.
El primer cambio que debemos introducir es en el contenido del mensaje. Recordemos que ahora le estamos hablando, en muchos casos, a un usuario temeroso, que quiere verse como consumidor responsable, austero, inteligente, solidario.
Nuestro mensaje no solamente debe dar abasto a la necesidad básica que satisface el producto/servicio que estamos ofreciendo, sino también a la necesidad psicológica, de seguridad, de responsabilidad quizá de compromiso social (que probablemente en otro momento era de prestigio y autorrealización).
Probablemente debamos comunicar un producto –o una combinación- que no existía hasta ese momento y que, por ende, resulta nuevo para el mercado, pero también debemos comunicar que comprendemos que hay una nueva realidad a la que no somos extraños, si nuestros clientes valoran estos atributos.
Esta es una oportunidad para incorporar medios no tradicionales de comunicación, como Estrategias SEO (optimización y posicionamiento de nuestro sitio web en buscadores), SEM (marketing a través de avisos en buscadores), E-mail marketing, Marketing viral a través de la red, Mobile Marketing (campañas a celulares por ej. a través de SMS) y otras formas que pueden ser complementarias a las tradicionales combinando las ventajas de ambas.
Volviendo entonces a la pregunta ¿Hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Mi respuesta es: si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, si vamos a decir lo mismo que venimos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa dude mucho antes de hacer publicidad porque los resultados serán desastrosos y habrá tenido muchísima razón el Gerente de Finanzas del diálogo con que comencé este artículo (¿ya descubrió quién es quién?).
Por el contario, si ha hecho un recorrido por todo este artículo y ha tomado en consideración sus recomendaciones, tiene que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solamente para poder surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición en la instancia de pos-crisis.
Dr. Miguel A. Pereira
Profesor de Marketing de ESADE BUSINESS SCHOOL CAMPUS BUENOS AIRES
Presidente de DUXIS S.A. - Marketing Estratégico y Operacional
