En este primer artículo te explicamos cómo analizar la situación de tu empresa. El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un instrumento que ayuda a representar y esquematizar en términos operables y sintéticos un cuadro de situación que, por lo general, tiende a ser infinitamente complejo. En otras palabras, la realidad empresaria y de los mercados está conformada por innumerables variables, que interactúan entre sí y se retroalimentan mutuamente en forma permanente.
Con ese propósito, el análisis FODA establece una mecánica clasificatoria que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la empresa, las oportunidades y amenazas que provienen del escenario, del exterior de la empresa.
El análisis del escenario requiere estudiar y evaluar:
- El escenario político, económico, tecnológico, legal, cultural y social.
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Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de los gustos y preferencias de los consumidores.
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La competencia actual y potencial, identificando especialmente a los competidores “estratégicos”.
- El análisis interno requiere estudiar y evaluar:
- Los recursos materiales disponibles en términos de capacidad productiva, tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito.
- Los recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con que se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial de desarrollo y motivación.
- Los recursos disponibles en términos de capital de marca y de cultura corporativa; capacidad de adecuarse al escenario y vocación de autosuperación continua.
Es importante destacar que, como se señalara antes, la realidad de los negocios es sumamente compleja y está fuertemente matizada por diferentes grises y múltiples paradojas. En ese sentido, la metodología FODA, que divide al mundo en términos de blanco y negro, puede llevar a veces a una peligrosa simplificación.
De igual modo ocurre con las situaciones paradojales en las que una misma variable puede tener simultáneamente un impacto positivo y otro negativo, o peor aún, aquellas variables que aunque inicialmente tienen un impacto positivo, su efecto final luego de múltiples interrelaciones- concluye siendo fuertemente negativo.
Un aspecto esencial para definir el cuadro de situación y efectuar un análisis FODA sobre él, consiste en disponer de información reciente y profunda sobre el mercado. Se trata de contar tanto con datos duros (volúmenes de ventas, participación de mercado o cantidad de consumidores), como datos de naturaleza soft, referidos a expectativas, actitudes psicológicas y percepciones de marca.
Estos datos sólo pueden provenir de rigurosos estudios de mercado cualitativos y cuantitativos que resultan vitales para disponer de información objetiva sobre fenómenos de naturaleza inminentemente subjetiva. Sin embargo, esa subjetividad resulta esencial para establecer las verdaderas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, tales como:
- Posicionamiento de la marca
- Posicionamiento de la competencia
- Expectativas insatisfechas
- Atributos diferenciales percibidos de los productos
- Atributos diferenciales valorados de los productos
- Percepción de calidad de servicios
En síntesis, el análisis FODA es un pilar imprescindible para la formulación del plan de marketing. Sin embargo, su correcta utilización requiere contar con la información de base necesaria, así como una exhaustiva revisión –con sentido estratégico- de cada una de las variables intervinientes.
Explicitación de Objetivos
Concepto básico
Es necesario –aunque parezca obvio- destacar la importancia de los objetivos dentro del proceso de formulación del plan de marketing. Sin objetivos claros, factibles y correctamente definidos, ningún plan de marketing puede alcanzar resultados exitosos.
Los objetivos son los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing. Y son siempre la solución a un problema de mercado o la explotación de una oportunidad de mercado. En definitiva, el objetivo es aquel resultado que permite cerrar la brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado.
Características fundamentales de la formulación de objetivos
Para ser realmente eficaz, la formulación de objetivos debe cumplir algunos postulados esenciales:
- Comienza con un verbo de acción.
- Establece un único resultado clave a lograr.
- Señala una fecha límite para su cumplimiento.
- Es lo más específico y cuantificable posible.
- Establece el qué y el cuándo sin enredarse en el por qué ni el cómo.
- Es coherente con la misión de la empresa.
- Es consistente con los demás objetivos planteados.
- Es suficientemente desafiante como para servir de motivación.
- Es, a la vez, razonablemente factible para no provocar desmotivación.
- Es concreto, práctico y operativo.
- Es de fácil comunicación y comprensión.
- Es consistente con los recursos disponibles.
- Ofrece la mayor rentabilidad, en sentido amplio, comparado con otros objetivos posibles.
Objetivos múltiples
Los objetivos de marketing tienen una naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa. De igual modo, generalmente resulta imprescindible configurar un mix de objetivos que deben ser satisfechos simultáneamente.
En ese sentido, una práctica empresaria cada vez más habitual para la resolución de esta problemática es la configuración de un tablero estratégico que asegure el logro integrado de los siguientes objetivos fundamentales: Rentabilidad, Crecimiento, Imagen, Liderazgo y Satisfacción del cliente.
Lic. Ana Laura Castro
Directora de Fitmental – Soluciones en Gestión– y Escuelas NEF (Nueva Educación Física). Especialista en Capacitación y Gestión en gimnasios
