En el anterior artículo introducíamos una herramienta metodológica diseñada para conseguir información sobre nuestros clientes. Una información necesaria para minimizar el error en la toma de decisiones de la gestión operativa. En una primera fase, se daban indicaciones sobre como plantear una encuesta sobre el funcionamiento del centro. En este segundo artículo se proponen las fases segunda y tercera que complementaran la información inicialmente obtenida.
Fase 2: Dinámicas de grupo con clientes de nuestro centro
La información obtenida mediante el cuestionario (Fase 1) permite indicar las problemáticas de la organización des de la perspectiva del cliente. Además, garantiza la validez de estas percepciones por parte de la masa de clientes a partir de una muestra representativa de éstos. No obstante, no dice nada sobre las causas de las problemáticas o de las posibles propuestas de mejora que se podrían llevar a cabo para resolverlas. Para conseguir este tipo de información, se tendrán que organizar sesiones o dinámicas de grupo con clientes. En éstas se valorarán los resultados más interesantes de la encuesta, así como posibles propuestas iniciales sobre actuaciones orientadas a mejorar los resultados obtenidos.
Organización de las dinámicas de grupo
El grupo tendría que estar formado por entre 8 y 12 personas, y la duración de la sesión no tendría que superar los 75 minutos. Se aconseja no grabar la sesión para garantizar la máxima libertad en las reflexiones por parte de de los participantes. Así, se recomienda la presencia de dos personas de la organización: una moderará y la otra tomará notas sobre los comentarios surgidos.
Existirán dos formas para seleccionar a los clientes que participaran en las dinámicas. Se podrán considerar grupos con características personales y de utilización del centro homogéneas entre ellas, o bien grupos con características heterogéneas. En la siguiente figura se ilustran ejemplos de los criterios de selección.
Los grupos homogéneos serán interesantes para analizar problemas o actuaciones concretas que inciden en un segmento determinado de clientes. En cambio, con grupos heterogéneos se analizarán procesos generales en el centro y que afectan y son transversales a diferentes áreas funcionales de la organización.
La sesión se estructurará en tres grandes fases. Una primera fase introductoria (15 minutos) donde el moderador presentará los objetivos de la sesión y hará una breve exposición de los resultados obtenidos en la encuesta sobre el funcionamiento del centro. En la fase central (50 minutos),
Figura 1. Criterios de selección de grupos
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Grupos homogéneos
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Grupos heterogéneos
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Similitudes en:
•Edades
•Necesidades/expectativas
•Franjas horarias de uso
Se discutirá sobre elementos concretos de áreas o procesos del servicio deportivo.
Ejemplo:
Inscripción a una actividad.
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Diferencias por:
•Edades
•Necesidades/expectativas
•Franjas horarias de uso
Se discutirá sobre aspectos generales del servicio y que afectan a diversas áreas funcionales.
Ejemplo:
Calendario oferta actividades para niños.
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El moderador presentará uno de los temas previstos a ser tratados y solamente intervendrá para garantizar el equilibrio en la participación de los asistentes. Cuando una temática se considere “agotada”, se lanzará una nueva idea. Finalmente, en la fase de conclusiones (10 minutos), el moderador resumirá las principales ideas surgidas e incentivará la participación de aquellas personas que hayan participado menos.
El objetivo principal de las dinámicas será identificar las causas de las problemáticas y deficiencias identificadas en el cuestionario. En función del desarrollo de la dinámica, se podrán evaluar también posibles propuestas de mejora que sirvan para solucionar las deficiencias. Aún así, esta opción corre el riesgo de generar unas expectativas entre los asistentes que quizá no se llevarán finalmente a la práctica.
Periodicidad de las dinámicas
Resulta aconsejable llevar a cabo estas dinámicas en dos momentos del año coincidiendo con las fases de planificación de las actuaciones comerciales, por ejemplo después del verano y en el inicio de la primavera. Al mismo tiempo, una de estas fases tendría que realizarse con posterioridad a la encuesta general de valoración.
Análisis de los datos
La información obtenida de estas dinámicas no tendrá el carácter representativo que tenía la encuesta; en otras palabras, los resultados obtenidos pueden no corresponderse con la opinión de la mayoría de los clientes. Por este motivo, el análisis de los resultados tendrá que hacerse interpretando el contexto en que se han producido, las opiniones y el segmento de clientes que representa esta opinión. En definitiva, es una información de gran valor por su nivel de profundidad y detalle que tendrá que ser interpretada por la dirección del centro.
Fase 3: Entrevistas en profundidad con clientes
Para completar la búsqueda de información de nuestros clientes, se podrán contrastar los resultados obtenidos del cuestionario y las dinámicas de grupo con unas entrevistas personalizadas con líderes de opinión dentro de la masa de usuarios más habituales de los servicios. A partir de las deficiencias detectadas en el trabajo de campo con las personas usuarias, estas entrevistas deberían permitir también evaluar la idoneidad de las actuaciones propuestas. Las entrevistas tendrán que llevarse a cabo con personas capaces de ponerse en el lugar del gestor y entender el juego de equilibrios que cualquier organización tiene entre la oferta que realiza y la rentabilidad exigida en la organización.
Las entrevistas deberían realizarse en un entorno informal y distendido. Posiblemente en la cafetería del centro o en una sala de reuniones, pero evitando siempre un despacho. De esta manera, se garantizará que el cliente se encuentre confortable y libre de expresar sus opiniones.
Las entrevistas no deberían de tener una duración superior a los 30 minutos y se tendrían que centrar en elementos muy concretos para su profundidad. La variedad en el perfil de personas seleccionadas para las entrevistas será la que garantice la diversidad de elementos tratados. Las entrevistas deberían ser siempre realizadas, y en solitario, por el máximo responsable ejecutivo de la organización.
De modo resumido, se presenta a continuación una propuesta de calendario para la coordinación de los instrumentos de recogida de información de nuestros clientes.
La combinación de estas técnicas de análisis garantizará una recogida de información amplia, completa y obtenida directamente de nuestros clientes. Es por esto que facilitaran la toma de decisiones operativa des de tres vertientes: en primer lugar, permitirán conocer en profundidad sus percepciones y expectativas; en segundo lugar se obtendrá información sobre las causas de los problemas surgidos; y finalmente se podrán conocer unas primeras valoraciones sobre potenciales iniciativas de mejora a implementar en la organización.
Con esta información, el gestor dispondrá de los fundamentos para garantizar la excelencia en su oferta de servicios y la innovación en nuevos productos y servicios acordes con las necesidades de los mismos. Estos dos elementos resultan fundamentales en los procesos de fidelización de clientes en un centro deportivo.
