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El fenómeno Low-cost en el fitness

Autor: Pablo López de Viñaspre - 07/10/2013 - 5954 lecturas.

Estamos en un momento en el que todas las empresas hablan de precio y de descuentos, y llenan los medios de comunicación de ofertas especiales con cualquier excusa. Estamos en la era del low-cost.
 
Y obviamente, ese concepto de negocio basado en la reducción de la oferta de servicio, en la reducción de los costes y en un precio de venta por debajo del 50% del mercado, tenía que llegar al fitness. Solo era cuestión de tiempo.
 
Todavía hay algunos que se preguntan si los gimnasios low-cost son una moda pasajera o si van a perduran en el tiempo. La respuesta es obvia si analizamos la trayectoria de algunas de las empresas de fitness low-cost que operan en el mundo. Por poner algunos ejemplos, la compañía McFit, líder en el fitness low-cost en Europa, fue fundada en 1.997, por lo que ya lleva 16 años operando y creciendo en varios países, y actualmente cuenta con más de 130 centros en Alemania, Austria y España. Otro ejemplo es Planet Fitness, fundada hace 21 años, en 1.992 y que cuenta con más de 600 instalaciones en Estados Unidos, o Anytime Fitness, otra empresa americana con más de 2.200 centros por todo el mundo, uno de ellos en España. Esta empresa ha sido catalogada por la revista Forbes como una de las empresas americanas más prometedoras.
 
Fuera de nuestro sector tenemos el ejemplo de Ryanair, fundada en 1.985, año en el que transportó 5.000 pasajeros y daba trabajo a 51 empleados. Hoy Ryanair opera 1.500 vuelos al día, a 168 destinos, tiene más de 8.500 empleados y transportó el año pasado a más de 80 millones de pasajeros.
 
Por supuesto que este modelo de negocio va a perdurar en el tiempo. Esto es así porque hay varios aspectos de este modelo de negocio que le dan una gran coherencia y que le hacen especialmente competitivo.
El fenómeno Low-cost en el fitness

Cuatro de esos aspectos esenciales son:

  • Superar las expectativas

Cuando un gimnasio low-cost lanza una publicidad por 19,9€/mes en una ciudad dónde el precio medio de los gimnasios ronda los 50€/mes, se genera una fuerte reacción en la mente del consumidor. Una de esas reacciones es pensar que lo que vas a obtener por un precio tan bajo va a ser de muy poca calidad. La sorpresa es que cuando el cliente va a visitar una de estos clubes se encuentra con una imagen moderna, buen equipamiento de fitness, una oferta de actividades más que decente, un local amplio, limpio y de ambiente confortable, y todo eso por 19,9€/mes. El cliente no se esperaba una instalación así, y sus expectativas se han visto superadas con creces. Esta es una de las claves del éxito de este modelo y de cualquier tipo de empresa.

  • Concepto de compra inteligente

Estamos en un momento en el que el precio ha tomado mayor importancia que en épocas anteriores, pero el tema no es solo el precio que pagas como cliente por un producto o servicio, lo realmente importante es cómo de inteligente crees que está siendo la compra que estás realizando. La gran superficie Mediamark lo tiene claro, y por eso utiliza el slogan “Yo no soy tonto”, apelando a la búsqueda de la compra inteligente de los clientes. No es solo cuestión de si el consumidor puede, con mayor o menor facilidad, pagar lo que compra. Incluso cuando puedes pagar sin esfuerzo, lo que no quieres es hacer el tonto pagando más de lo que deberías por un producto. Este mismo fenómeno está ocurriendo con las “marcas blancas” en alimentación, que han ido aumentando su consumo hasta más del 42% en las grandes superficies. Si el cliente no encuentra diferencias significativas entre dos productos o servicios y no obtiene un beneficio superior que sea tangible y reconocible, no está dispuesto a pagar ni 1€ más. Hoy la prioridad es la búsqueda de la compra inteligente, y además, cuando crees que has hecho una compra en buenas condiciones, lo comentas a todos tus amigos y lo comunicas a través de las redes sociales, lo que le da una viralidad extraordinaria, haciendo que aumente exponencialmente el número de clientes de esa empresa.

  • Novedad y modernidad:

Los operadores low-cost del sector del fitness están acertando con los mensajes que utilizan para darse a conocer. Son mensajes del tipo “El nuevo concepto de hacer deporte”, “La revolución ya está aquí”, “La forma inteligente de practicar el fitness”, “La opción inteligente”. Todas estas frases hacen referencia a que algo nuevo ha llegado, y que esta novedad supone una manera más inteligente de entender el fitness. Si esto se acompaña con una imagen fresca y moderna, ya tenemos gran parte de los componentes necesarios para captar la atención del consumidor y hacer que empiece a caminar física o virtualmente, a través de Internet, hacia nosotros.

  • Consistencia en el servicio:

La consistencia es conseguir que el nivel de servicio que te has propuesto dar, sea constante en el tiempo. Es decir, que cada día seas igual de bueno en aquello que haces. Se ha hablado muy poco de la consistencia en el servicio como una de las claves de cualquier negocio, pero hoy sabemos que es así. El consumidor exige consistencia tanto en un producto como en un servicio. Es fácil de entender en productos como un coche o un ordenador, que no pueden estar estropeándose continuamente. Es algo más complejo en servicios, ya que podríamos pensar que tenemos más tolerancia a la falta de consistencia, pero realmente no es así, ya que todos hemos dejado de ir a un restaurante, hotel o gimnasio porque un día recibimos un trato que no estaba al nivel de nuestras exigencias. Los operadores low-cost han conseguido un alto nivel de consistencia gracias a que se apoyan más en la tecnología y dependen menos de las personas. Está claro que una persona tiene ventajas sobre una máquina porque puede personalizar el servicio y hacerlo más humano, pero también es cierto que una persona es mucho menos consistente que una máquina. La máquina siempre ofrece un mismo nivel de servicio, ya que no tiene sentimientos y no tiene días malos porque ha dormido mal o ha discutido con la pareja. Una máquina tiene sus limitaciones, pero siempre son las mismas. Esa consistencia en el servicio que dan las máquinas es una de las virtudes del modelo low-cost.
 
En la primera parte de este artículo analizamos las bases del modelo de negocio low-cost. En esta segunda parte vamos comentar algunos de los datos de estudios que se han hecho sobre el modelo low-cost en el sector del fitness. Parte de esos datos provienen del informe anual sobre el sector low-cost en Reino Unido, publicado por la consultora Oxygen Consulting, y otros datos provienen de diversas fuentes. 
 
A estas alturas estamos todos de acuerdo en que los gimnasios low-cost han llegado para quedarse, pero ¿Hasta dónde van a crecer en cuota de mercado? Si analizamos lo que está ocurriendo en otros sectores o incluso lo que está ocurriendo en nuestro sector en otros países, podemos estimar que los gimnasios low-cost pueden crecer hasta alcanzar una cuota de mercado del 40-50% como máximo. Algunos datos apuntan en esta dirección:
 
  • El 47% de todos los clubes nuevos que se abrieron en Reino Unido en 2011 fueron low-cost. El 43% fueron sector medio y el 10% fueron Premium.
  • Datos del mercado alemán, en el que se analizan los 17 operadores principales, indican que el 53% de los socios de todos esos operadores, pertenecen a gimnasios low-cost. El 42% a sector medio y el 5% a clubes Premium.
  • En Estados Unidos, el sector low-cost supone el 37% del total de clubes. Siguen en ligero crecimiento y tienen una cuota media de 36,11$ (27,4€).
  • Las “marcas blancas” suponen actualmente en España el 42% de las ventas que se realizan en las grandes superficies de alimentación. Han aumentado 9,5 puntos en los últimos 6 años, por lo que el incremento es aproximadamente 1,5 puntos por año.
  • El sector de hoteles low-cost en Reino Unido tiene una cuota de mercado, en número de camas, del 17% y se estima que en el 2030 llegará al 27%, creciendo muy lentamente a partir de ahí.
 
Otra de las cuestiones que los gerentes se hacen es si este tipo de clubes está generando nueva demanda, es decir, si están siendo capaces de atraer al fitness a personas que hasta ahora nunca se habían planteado apuntarse a un gimnasio. Los datos que tenemos indican que aproximadamente un 20% de los clientes de un low-cost son personas que nunca antes habían estado en un gimnasio. El restante 80% son gente que ha cambiado de gimnasio o que era exsocio de algún otro gimnasio y que en ese momento no estaba apuntado a ninguno.
 
Por lo tanto, los clubes low-cost están generando un aumento de un 20% en la demanda, además de volver a activar a otro porcentaje de personas que estaban fuera del fitness en ese momento. La siguiente pregunta es ¿Cuántos de los clientes que capta el low-cost demandan posteriormente clubes de más nivel? Sería lógico pensar que parte de estos clientes utilizarán el low-cost como puerta de entrada al fitness y luego accederán a clubes con una mayor oferta de servicios y mayor atención personalizada.
 
La consultora GG Fit de Reino Unido hizo un estudio no publicado en el que enviaron 6.500 encuestas a exsocios de clubes low-cost para saber dónde estaban unos meses después de darse de baja de su club low-cost. Solo obtuvieron 194 respuestas (3%), pero los resultados nos dan una idea de lo que está ocurriendo. El 57% de los exsocios seguía sin estar en ningún gimnasio, el 25% había vuelto a su mismo gimnasio low-cost, el 10% estaba en otro gimnasio low-cost diferente, y solo el 2% había decidido apuntarse a un gimnasio más caro.
 
¿Por qué los clientes de low-cost no aspiran a clubes de más nivel? La respuesta la tenemos cuando analizamos los resultados de los estudios de satisfacción que se han hecho a clientes de clubes low-cost. Sorprendentemente, vemos que el nivel de satisfacción de clientes de este tipo de clubes es superior al nivel de satisfacción de clientes de clubes más caros. Por ejemplo, en Reino Unido, la puntuación media de todo el sector del fitness en la Net Promotor Score (NPS) es de 21, mientras que los operadores low-cost consiguen unos resultados en torno al 28, es decir, por encima de la media del sector. La NPS es un indicador del nivel de satisfacción que se basa en preguntar qué posibilidades hay (de 0 a 10) de que recomienden el club a un amigo/a.
 
Los gimnasios low-cost consiguen también buenos resultados en encuestas de satisfacción en aspectos como el “value for money”, instalaciones, ambiente, supervisión, seguridad, etc.
 
Para entender por qué ocurre esto, es necesario volver a los 4 aspectos comentados en la primera parte de este artículo: superación de las expectativas del cliente, sensación de haber hecho una compra inteligente, novedad y modernidad en el concepto y alto grado de consistencia en el servicio.
 
Pero el modelo low-cost también tiene su sombras y sus riesgos. Por la experiencia vista en otros sectores, sabemos que los operadores low-cost son cada vez menos low-cost, ya que se van viendo obligados a incrementar sus precios a medida que van cediendo a las exigencias de los clientes, lo que hace que sus costes se vayan incrementando. Esto se puede producir al aumentar la oferta de actividades dirigidas, aumentar los metros y la calidad de vestuarios, incorporar sauna o similares, ofrecer nuevas tendencias en fitness o aumentar el personal. Es un modelo que se basa en la gestión de costes, y estar diciendo que “no” al cliente cada día no es fácil.
 
Otro riesgo de este modelo de negocio es la alta rotación de clientes, entre un 9 y 10% mensual, ya que entran fácil pero también se van fácilmente. La dependencia de la masificación es también un factor de riesgo, ya que es un modelo que se basa en bajo precio y alto volumen. Esto puede tener un efecto negativo sobre el ambiente y el nivel de confort, a parte de la dificultad que puede tener conseguir el volumen necesario cuando la ubicación no es la ideal o cuando la competencia aumenta.
 
Por último, estos gimnasios dependen en exceso de la cuota como fuente de ingresos, ya que han captado un perfil de clientes a los que no es fácil venderles servicios de valor añadido al margen de la cuota. Este hecho pone en riesgo el modelo de negocio cuando la competencia aumenta. Y obviamente, a los low-cost también les aparece la competencia low-cost.

Fuente: Wellness & Sport Consulting (W.S.C.)
http://www.wscconsulting.net



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