Los gimnasios, como cualquier empresa no podrán construir una relación de aprendizaje con el cliente si no alimentan una comunicación de doble vía. De la confianza que el cliente deposite, dependerá la fortaleza de esa relación. En esta nota le explicamos cómo elaborar una encuesta que logre medir la calidad del servicio a través de la opinión de sus clientes.
Piedra libre para la calidad
Alcanzar una calidad competitiva requiere de la profesionalización de las personas y de la actualización de recursos pero por sobre todas las cosas, la calidades un estándar a través del cual se determina si se logra satisfacer plenamente las necesidades de los clientes –de manera perdurable-.
Es fundamental entonces, poner la mira en el cliente, indagar acerca de sus opiniones. Todos exigimos como clientes calidad y no es sólo el precio lo que valoramos a la hora de comprar: podemos estar dispuestos a pagar un poquito más por aquello que nos agrega valor.
Pensemos en nuestros clientes, porque de ellos depende nuestro éxito. La evaluación permanente sobre el modo en que nuestros servicios llegan al cliente permite tomar nuevas decisiones, aprender y ajustar nuestras respuestas.
Mantener niveles de control de alta calidad es una tarea desafiante para las empresas. Una manera rápida y poco costosa de recabar información cuantitativa y cualitativa sobre los clientes es mediante una encuesta que puede ser online ó en papel. La siguiente checklist ofrece algunas pautas para el diseño de las preguntas.
Preparación de la encuesta de calidad
- Describa los objetivos básicos de la encuesta. ¿Qué desea medir y qué acciones estará dispuesto a tomar como consecuencia del estudio?
- Liste los temas relevantes que desea sondear ¿Qué tipo de informe producirá? ¿Qué gráficos preparará?
- Agregue un texto introductorio que explique el objetivo y un agradecimiento final. Por ejemplo: Esta encuesta tiene como objetivo brindarte un mejor servicio y una mejor atención. Por ello te pedimos que respondas a este cuestionario de la manera más completa posible. Muchas gracias por tu aporte.
- Formule preguntas que permitan obtener los datos buscados. Este es el paso clave de la preparación de la encuesta. Las preguntas deben ser precisas, claras y concisas. Si las preguntas son muy complicadas o difíciles de entender, pocos las contestarán.
- Evalúe cuál es el tipo de pregunta que mejor se ajusta a las respuestas esperadas -abiertas, de opción múltiple, dual o escalas graduadas-. Reducir la cantidad de opciones mejora la respuesta, siempre que las opciones se basen en datos reales del cliente.
- Ordene las preguntas de modo que las primeras no influyan en las respuestas de las subsiguientes. A menudo, describir el propósito del estudio puede generar una influencia en el tipo de respuestas.
- Evite las bifurcaciones del tipo: si contestó la pregunta 1, vaya a la 4.
- Como el proceso de construcción de la relación es permanente, pida pocos datos simples en cada interacción. Los clientes suelen negarse a los interrogatorios extensos, intrusivos y que recopilan hechos, aunque se prometa una recompensa.
- Cronometre cuánto tiempo lleva responder la encuesta. No debería superar los cinco minutos (en general, se tarda un minuto en responder a tres o cuatro preguntas de opciones múltiples. Las de final abierto demandan tres veces más de tiempo que las de opciones múltiples).
- Aliente al cliente a responder a su solicitud. Manifieste entusiasmo por aprender más sobre cada cliente, ofrézcale beneficios por responder. El marketing uno-a-uno es un proceso reiterativo, que apunta a mantener viva la “conversación”.
- Presente la encuesta a 10 personas o más para detectar qué preguntas son difíciles de entender o no tienen una respuesta fácil e incorpore las sugerencias.
- Induzca al cliente a dejarle sus datos, sabemos que quien se identifica, se involucra mejor en aquello que hace.
Toma de la Encuesta
Una vez testeada la encuesta y con las correcciones hechas, estamos en condiciones de aplicarla.
¿Dónde?
El espacio indicado para que el cliente la llene es en la recepción. Capacite al personal en la importancia que tiene este instrumento, de otro modo no hará hincapié en este tema. Si sus clientes están habituados al uso del correo electrónico puede enviarla también por e-mail.
¿A quiénes?
Todo dependerá de los objetivos y temas que desee sondear. En este aspecto usted puede decidir hacer una toma general a todos los socios, o segmentar y decidirse por un grupo-objetivo. Por ejemplo usted podrá elegir encuestar a clientes de 30 a 40 años (por edad); por actividad (pileta libre, clases de fitness, entrenamiento personalizado, sala de musculación, etc.) o cruzar la información seleccionando más de una variable (edad - sexo – tipo de actividad). Si usted es principiante, le proponemos utilizar una metodología sencilla: pocas preguntas de opción múltiple a todos los socios que usted pueda convocar.
TIPOS DE PREGUNTAS EN LOS CUESTIONARIOS A CLIENTES
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Tipo
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Descripción
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Ejemplo
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Ventajas
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Desventajas
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Preguntas abiertas
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Los interrogados son libres de responder y no se ven limitados a escoger entre un conjunto de alternativas.
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¿Qué valora en particular del servicio que le proveemos?
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- Puede obtener una información de fondo
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- Puede ser difícil resumir las respuestas
- Es difícil registrar e interpretar las respuestas con precisión.
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Preguntas de elección múltiple
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Es una pregunta con alternativas fijas.
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¿Cuántos años tiene usted?
___20 o menos
___20-29
___30-39
___40-49
___50 o más
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-Ordenadas y sistemáticas
-Exigen menos al entrevistador
-Menor costo
-Fácil de tabular y analizar
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-Presupone que usted conoce todas las alternativas relevantes de las respuestas
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Preguntas de opción dual
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Se ofrecen sólo dos posibilidades: “sí/no” o “verdadero/falso”
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¿Está usted de acuerdo con restringir el uso de celulares dentro del gimnasio?
Sí / No
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-Dan una respuesta específica que se pueda tabular y analizar rápidamente
-Una buena introducción para preguntas más detalladas
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-Obligan al interrogado a hacer una elección, aún cuando éste pudiera estar inseguro.
-No proporcionan una información detallada.
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Escalas graduadas
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La graduación puede usarse para captar la intensidad de las respuestas
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¿Cómo podría usted graduar la calidad de nuestro servicio?
___Excelente
___Muy bueno
___Bueno
___Regular
___Malo
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-Estima intensidad de los sentimientos respecto de un tema.
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-El interrogado puede interpretar los términos de un modo diferente (por ejemplo, ¿qué significa “regular”?)
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Los resultados…
Una vez hecha la recolección de datos, llegó el momento de procesarlos. En ese momento se dará cuenta de los beneficios de haber comenzado por un formato sencillo. Evite hacer generalizaciones, y si hace falta pida ayuda para las estadísticas. El momento del análisis es muy importante para no sacar conclusiones apresuradas. Tendrá mucho material para trabajar internamente con su gente y por último…aproveche las virtudes de los resultados positivos para generar nuevas acciones de marketing con sus clientes y potenciales compradores.
Bibliografía recomendada:
Don Peppers, Martha Rogers y Bob Dorf, Clientes que responden.
Philip Kotler, El marketing de servicios profesionales. Paidós Empresa.
John Mello. Ocho cosas que usted debe recordar sobre la calidad. Management Update
Jean Wuthers y Carol Vipperman, Marketing de servicios. Editorial Granica.
