Los 10 errores más comunes del Marketing surgen como producto de un análisis profundo de mi experiencia a lo largo de mi carrera profesional como Gestor Deportivo. No sólo mencionaremos dichos errores sino que daremos algunas soluciones al respecto. Los errores no van en orden de importancia sino que responden más bien a razones expositivas.
Sin más, vayamos a los mismos:
Error Número 1. Invertir todos los esfuerzos en conseguir nuevos socios.
Esta afirmación suele ser resistida. ¿Por qué no dirigir todos mis esfuerzos en la conquista de nuevos clientes? Sería una locura no enfocar nuestros esfuerzos a la conquista de nuevos socios, ¿verdad?
Escuchad atentamente lo que tengo para deciros al respecto. Seguramente Ud. quiere nuevos clientes. Conseguir nuevos clientes es fundamental para el crecimiento de su negocio. Pero, ¿podría darse un momento para pensar el costo de un nuevo cliente? Hagamos un ejercicio muy simple. No tema; no haremos un ejercicio muy técnico sino que nos referiremos a cosas muy simples y de sentido común. En general no nos detenemos a pensar en estos detalles y, por lo tanto, no reparamos en el esfuerzo que hacemos al buscar nuevos socios. Complete el siguiente párrafo, por favor:
A) ¿Cuántos años hace que usted está trabajando en este negocio? ____________
B) ¿Cuánto ha gastado anualmente aproximadamente en publicidad?____________
(incluya gastos directos (Flyers, posters, etc.) y gastos indirectos (mano de obra, reparto, etc.
Ahora, multiplique A) __________ x B) __________ = C) __________
¡El total de gastos de C) __________ es lo que ha representado conseguir sus clientes actuales!
¿Lo había visto de esta manera? Usted dirá que no están incluidos los referidos conseguidos a partir de los socios actuales, los cuales no tienen costo; pero tampoco están contemplados los ex socios que van y vienen a partir de las sucesivas campañas con ofertas y promociones, de manera que conviene que veamos dicho análisis en términos globales. ¿De acuerdo?
Verá, la razón de ser de su negocio, razón por la cual sus socios concurren a sus instalaciones, es ofrecer servicio. Este es una de las primerísimas inversiones que debe afrontar su negocio. La cuestión es:
¿Está Ud. maximizando sus esfuerzos para servir a sus clientes?
Si Ud. dedica la mayor parte de sus esfuerzos de Marketing en la búsqueda de nuevos clientes, pues, estará dilapidando una de sus principales fuentes de recursos y uno de sus principales activos: sus actuales clientes.
Veamos algunos hechos verificables por todos nosotros:
Hecho comprobado: Es cinco veces más fácil vender a un cliente que conquistar uno nuevo.
Hecho comprobado: El promedio de clientes que abandonan el gimnasio suele promedialmente ser mayor al 20 %.
Hecho a Deducir: ¡Para incrementar las ventas en un 10 % Ud. necesitará generar nuevos clientes en un 30 %!
Por lo tanto: En el negocio del fitness el promedio de esfuerzo en la conquista de nuevos clientes es seis veces mayor que mantener los que ya tenemos.
Hecho: Ud. puede disminuir sus costos de Marketing dirigiendo sus esfuerzos, además de a la conquista de nuevos socios, hacia sus actuales clientes.
De manera que gran parte de sus esfuerzos de Marketing deberían dirigirse a sus actuales clientes. Piense en ellos como sus prospectos número uno; son ellos quienes han demostrado confianza en usted y sus servicios. Seguramente alrededor del 20 % de ellos están dispuestos a hacer negocios con usted porque cotidianamente usted invierte energía y esfuerzos en ellos. Sólo están esperando a que usted les proponga nuevas alternativas o propuestas atractivas. De manera que si Ud. se queda sin propuestas estará perdiendo mucho dinero de su facturación anual.
Usted dirá: "Muy bien, ¿pero qué hacemos con esto?
Todos los socios buscan que los "mimen"; no quieren otra cosa que respeto y reconocimiento. Si quiere asegurarse de mantener relaciones comerciales con ellos luego de esa primera venta, pues, demuéstreles que significan para usted más que una fuente de dinero. Aquí resumiremos algunas cosas para construir una buena relación con sus clientes:
1) Cree una fácil y periódica comunicación con sus clientes mediante un boletín mensual de noticias. Enseñe, comprometa, informe.
2) Envíe ofertas especiales exclusivas para socios.
3) Invite a sus socios a actividades especiales.
4) Cree una fuerte base de datos que le permita segmentar a sus socios e invítelos a programas de fidelización con beneficios acumulados.
Nota: No bombardee simplemente a sus socios con ofertas de venta. Demuéstreles genuino interés y cuidado mediante sugerencias, apoyos y consejos puntuales.
Cuando su foco de atención se vuelca a sus actuales socios los gastos de Marketing comienzan a "racionalizarse", lo cual le dejará energías para fidelizar a sus actuales miembros.
Clientes satisfechos, a su vez, son una fuente genuina de referidos. ¿por qué no habrían de recomendar nuestros servicios? ¿Por qué no habrían de desear para sus amigos lo que ellos disfrutan hoy en nuestras instalaciones? ¿No lo haría usted?
ERROR Nº 2.-Establecer una oposición falsa entre Prospección y Retención
Primeramente aclaremos los términos que usaremos. Llamamos Prospección a la búsqueda de nuevos clientes, y Retención al esfuerzo cotidiano de mantener a los clientes que ya son socios. ¿Cuál es la falsa oposición? Algunos profesionales del Fitness consideran al trabajo en Retención como un esfuerzo poco redituable:
- "Las personas terminan dándose de baja" dicen a continuación.
Y proponen: "Si sabemos que las personas no "duran" más de 6 meses en la institución, pues, aprovechemos a vender un año haciendo una oferta irresistible. Total, de todas maneras se dará de baja más allá de nuestros esfuerzos".
ERROR: Primero. No existe oposición entre prospección y retención. Ambos forman parte de un trabajo que hay que hacer en forma cotidiana. Es más; se debe conocer cuánto tiempo promedialmente mantenemos a nuestros socios en nuestras instalaciones a los efectos de mejorar de manera continua estos valores. Y dicha mejora se relaciona directamente con la asistencia de nuestros socios al gimnasio. De manera que nuestro esfuerzo debe consistir en mejorar los servicios, establecer procedimientos de seguimiento al socio, robustecer nuestra comunicación permanente con el socio a través de correctas políticas de CRM (Customer Relationship Management), etc.
Segundo: Retener significa:
-Más dinero por concepto de cuotas.
-Más referidos por recomendaciones de clientes satisfechos. ¿Posee usted un equipo entrenado en la solicitud y seguimiento de los referidos? ¿Acaso no debemos tener en cuenta la incidencia de la reputación por clientes insatisfechos que eventualmente nos descalifica frente a sus conocidos y amigos?
-Mejora en el promedio de meses vendidos al año por persona.
-Mejora el promedio de segundas ventas. ¿Tiene Ud. una política clara de servicios que implique a sus trabajadores en un trabajo coordinado?
Tercero: No trabajar en retención no es una opción, ya que cuanto más meses retengamos a las personas, más beneficios como los descritos, obtendremos.
Cuarto: ¿Que la ecuación Coste/Beneficios no justifica la inversión en retención? Recuerde: Ud. ya está perdiendo dinero por concepto de bajas. ¿Sacó cuentas de cuánto dinero estamos hablando? Haga ese ejercicio de calcular sus bajas y multiplíquelo por el valor de la cuota y por los meses promedio de vida útil de cada cliente. ¿Es mucho dinero, verdad? Pues, Hágase la siguiente pregunta:
¿Acaso no vale la pena invertir un mínimo frente a tales beneficios?
ERROR No 3. Confiar en que la campaña publicitaria hace por sí sola el trabajo.
"Ya enviamos todos los Flyers. Ahora resta esperar que vengan los clientes". Este es un error muy frecuente.
Este es quizá un paso importante en la captación del socio. Pero nuestra labor no debe quedar ahí. Luego, debemos tener personas formadas, entrenadas para que ese prospecto se convierta en cliente; para que compre más meses; para que una vez que se asocia sepa a dónde ir; para que nos dé referidos; para hacer un seguimiento del cliente en sus momentos iniciales ("su prueba de fuego").
Luego escuchamos: "No; aquí no funciona "eso" de vender un año. La gente no nos compra"... Está probado que las limitaciones más grandes son la barrera que supone el desconocimiento de los pormenores de este negocio y de la falta de formación en la psicología de la comunicación y del ejercicio.
ERROR 4. - No reconocer la estrecha relación entre sus Recursos Humanos y el Marketing.
En los servicios las personas tienen un papel fundamental. No existe la clásica separación entre creación del servicio y su consumo por parte del socio. A la vez que se "crea" la clase de "aeróbics" es consumida por el socio. De manera que, de alguna manera, todos los monitores están "vendiendo" el servicio.
Enseñar, promover, fortalecer los lazos entre personas y ejercicio son tareas que se relacionan directamente con sus objetivos de Marketing. De manera que seleccionar y mantener a las personas convenientes es una tarea de vital importancia. Ni que hablar de la importancia de las personas del "front desk" (recepcionistas, asesores de venta, etc.)
Cree un equipo de colaboradores conscientes de su implicación comercial en el negocio. Consciente o inconscientemente todos vendemos algo a alguien.
ERROR No 5. – La venta de sus servicios por parte de personas que no son clientes del "ejercicio".
No importa lo que usted diga; no interesan las bondades de las mejores técnicas de venta; las personas se guiarán por su intuición y por la globalidad del discurso de los vendedores del servicio. Este discurso es fundamentalmente no verbal. El tono de la voz, la mirada, el énfasis en las palabras. Todo ello delatará a quien no confía en los servicios que vende. Si quiere vender fitness, deje a cargo de las ventas a personas que tengan experiencia como consumidoras de su servicio.
¿Qué sucede si no conocen el servicio pero tienen cualidades de "vendedores"? Pues, primero que conozcan el servicio y luego transmitirán la verdad del mismo, aunque no lo perciban conscientemente.
ERROR No 6. - Decir a sus clientes cuán grande y excelente son Ud. y sus servicios
Uno de los errores en los que incurren los profesionales del fitness es decir a sus prospectos cuán grandiosa es su oferta de servicios. Esto se manifiesta en sus avisos, en sus "guiones" de venta, en todos lados.
Se destinan muchas horas y esfuerzos intentando crear la imagen del negocio. En efecto, este tipo de Marketing se llama Marketing de Imagen. Sin embargo, en el caso de los pequeños y medianos emprendimientos de Fitness este esfuerzo debería postergarse en un muy segundo plano. Y esto es así porque:
- Ud. no puede medir con tanta facilidad los resultados del Marketing de Imagen.
- Ud. debe invertir mucho dinero para obtener éxito.
- A sus prospectos no les interesa, al menos en un principio, cuán grandioso es usted, cuán grande es su plantilla de monitores, o cuán grandiosa es la calidad de sus servicios.
- En vez de ello, sus clientes vendrán por sus propias razones.
- Ud. preferiblemente deberá matizar con bastante cautela sus campañas de prestigio e imagen con sus campañas de captación de nuevos socios.
Lo único en lo que estará pensando su prospecto será lo siguiente: “¿Qué hay en este Gimnasio para mí?”
Sus prospectos vienen a usted buscando soluciones para "sus dolores". Querrán saber qué beneficios les tiene reservados. No les interesa (al menos en un principio) cuán grande son sus instalaciones, cuantos premios ha conseguido, etc. Les interesa saber qué hay para ellos en su Centro de Fitness. Déjeme darle un ejemplo.
Una señora de mediana edad se acerca al mostrador del gimnasio y solicita información:
Señora X: "Hola, quiero información de precios y horarios, por favor".
Gimnasio: Sí, por supuesto. Tiene todos estos horarios (amplio despliegue de flyers y folletos).... y además tiene estos horarios...."
Señora X: "Lo que sucede es que tengo serios problemas de espalda y el médico me dijo que hiciera ejercicio".
Gimnasio: "Nuestros servicios son los mejores de la ciudad. Contamos con los mejores especialistas y el mejor equi pamiento..."
Señora X: "¿Y en especial para la columna qué es lo que ofrecen?".
Gimnasio: "Además, puede encontrar la gama de horarios más extensa, desde las 7.00 hasta las 23.00".
Este es otro escenario posible:
Señora X: "Quiero alguna información de vuestro gimnasio".
Gimnasio: "Por supuesto. ¿Qué es lo que quisiera lograr, cuáles son sus objetivos?
Señora X: "Tengo unos problemas de espalda"
Gimnasio: "Bien, tenemos una serie de actividades que podrían serle de utilidad, no obstante, sería importante conocer mejor su situación en particular. ¿Tiene usted unos minutos, por favor?"
Señora X: "Sí".
Gimnasio: "¿Actualmente va a fisioterapia?" ¿De qué horarios dispone para entrenar? Etc., Etc.
¿Cuál de las dos estrategias cree Ud. que motivan más al cliente? ¿Cuál de las dos lo tienen más en cuenta? ¿En cuál de las dos el cliente encontrará con más facilidad "qué es lo que hay para él?
Sus prospectos no están interesados en cuán grandioso es usted, sino en cómo podemos contribuir en el logro de sus objetivos. Tómese el tiempo para entender a sus clientes y hábleles en términos de lo que para ellos es importante. No lo que es importante para Usted. La comunicación efectiva con sus clientes ocurre cuando hablamos en función de lo que es realmente importante para el cliente. De esa manera se sentirán entendidos y habrá construido el raport necesario como para que la decisión de hacerse socio resulte una consecuencia natural, producto de una genuina comunicación.
ERROR No 7. - Esperar que nuestros prospectos crean en nosotros.
Antes de abordar este punto cabe preguntarse: ¿Cree Ud. en su servicio? ¿Lo recomendaría sinceramente a la persona que más quiere en el mundo? ¿Está seguro? Pues, esa seguridad; ese convencimiento y ese deseo de contagiar el entusiasmo por el ejercicio son herramientas básicas para transmitir a sus clientes; son sus principales armas de venta. La motivación que necesitan las personas para comenzar un plan de ejercicios no comienza en su billetera.
Testimonios. Aclarado lo anterior, hablemos lo que las recomendaciones de sus clientes hacen por Ud. Los testimonios de sus clientes incrementan su credibilidad... y sus ventas. El cliente dirá: "Por supuesto, ¿Tu qué vas a decir? Sin dudas que para tí tu eres el mejor del mundo...pero ¿qué dicen tus clientes?" Testimonios. Son ellos los que despiertan la mayor credibilidad de los prospectos.
Use testimonios en la mayor cantidad de publicidad posible: Flyers, cartas, posters, etc. ¡¡¡¡Funcionan!!!! Pero no sólo porque son una fuente de mayor credibilidad, sino porque, además, a las personas les gusta formar parte de colectivos mayores, quieren sentirse pertenecientes a grupos de referencia.
Otra de las ventajas de usar testimonios es que sus actuales miembros se sentirán reconocidos y valorados en sus logros, además de contribuir en el crecimiento de su negocio, dando muestras de fidelidad y gratitud. Cuando alguien lo recomienda, expone su reputación, lo cual hace que se ponga a prueba su adhesión a su institución.
Error No 8. –No medir sus resultados de Marketing
Nunca lleve a cabo una medida de Marketing sin establecer previamente los criterios de evaluación de las respuestas esperadas y los resultados. Es su única garantía para valorar costos y resultados.
Recuerde: Este interés de medir resultados suele ser suyo; no de las empresas de publicidad, que de esa manera se arriesgan a poner en tela de juicio su labor.
Recurra a la medida de resultados y repita lo que funciona; deseche lo que no funciona. Muchas veces en el terreno del Marketing, más allá de los esfuerzos, se trabaja en base a resultados, los cuales a veces suelen sorprendernos.
Mida todo lo que pone en marcha para promover su negocio. Inicie una hoja de análisis de sus promociones y los resultados que ha conseguido.
Mida los efectos de cada Flyer, de cada carta de ventas o campaña de Marketing.
ERROR No 9. -Intento permanente de ser creativo y original
No intente ser creativo u original. No necesariamente un aviso hermoso venderá sus productos. Frecuentemente los avisos más llamativos, aquellos que sorprenden a las personas, son los que verdaderamente venden. Muchos de los premios de la publicidad no son premios en ventas para los empresarios.
En efecto, el dueño de una de las agencias más grandes de Inglaterra una vez preguntó: "¿Ud. quiere creatividad y originalidad? ...¿O quiere ver que sus ventas crezcan cada día? Porque, frecuentemente, deberá optar por una de las dos; no suelen ir juntas." Solamente los resultados hablan de la calidad de una Campaña de Marketing.
Error No 10. – No tener un Plan de Marketing
El Marketing es mucho más que crear un aviso y colgarlo en su local, o "buzonear" por su barrio. Marketing es el uso sistemático de herramientas que le permitirán captar nuevos socios y mantenerlos.
Si bien el Marketing puede ser entendido como un todo, podemos distinguir en su seno diferentes subsistemas:
- Sistemas de dirección de estrategias
- Sistemas de seguimientos
- Sistemas de Venta
- Sistemas de comunicación con el cliente
- Sistemas de reventa del servicio
- Sistemas de captación de referencias
- Etc.
Y cada uno de dichos subsistemas juega un rol fundamental en la captación y mantenimiento de los clientes. Si quitamos alguno de ellos el sistema como globalidad se vería comprometido.
Ahora, antes de comenzar a generar su estrategia de Marketing aquí tiene algunas preguntas que convendría que Ud. se hiciese:
¿Cuál es su Mercado Objetivo?
Antes de vender es importante y básico conocer cuál es nuestro mercado objetivo. En general encuentro las siguientes respuestas a esta pregunta:
"Mi sector de Mercado es cualquier persona que quiera ir a un gimnasio". Como verán se trata de una respuesta muy difusa. ¿Cómo podemos diseñar una estrategia de Marketing para un mercado del cual no sabemos nada? Es como lanzar un mensaje y rogar que alguien responda eventualmente y por casualidad; es una especie de disparo al aire intentando cazar alguna paloma que estuviere volando por la zona.
Conocer muy bien a su mercado le permitirá focalizar sus esfuerzos y reducir dramáticamente los esfuerzos de Marketing. Por ejemplo:Ud. ya sabe que si uno de sus objetivos de mercado son los estudiantes universitarios, pues, usará las motivaciones, el lenguaje y los objetivos que persigue este sector de edad. Esta es la razón por la cual muchos negocios fracasan al plantearse su plan de Marketing y dilapidan inútilmente sus esfuerzos.
¿Qué es lo que quiere su público objetivo?
Una vez conocido nuestro nicho de mercado, pues, vamos a investigar qué es lo que quieren.
Incluso hay profesionales del fitness que cometen el error de pensar en término de las necesidades de sus clientes y no en base a lo que quieren. Las personas compran en primer lugar lo que quieren o creen que quieren; luego, y muy en segundo lugar, lo que necesitan.
Como dueño de su negocio es su tarea descubrir cuáles son los problemas, las carencias y deseos de sus prospectos. Tendríamos un terreno recorrido si supiéramos cuál es el "dolor" que nuestros prospectos intentan resolver y cómo esta carencia los hace sentir.
Para tener un negocio exitoso Ud. debe tener un plan de Marketing exitoso, y éste no se logra por casualidad. Básicamente existen 4 caminos:
1. Ud. no quiere hacer nada y está conforme con los resultados que hasta ahora ha obtenido. Una cosa es segura: las mismas conductas lo conducirán a los mismos resultados. No hay milagros.
2. Ud. posiblemente ha dedicado meses y hasta años leyendo libros, asistiendo a seminarios y cursos, estudiando diferentes estrategias de Marketing y técnicas.
Desafortunadamente son pocas las personas que traducen en acciones sus elaboraciones preparativas. Lleve sus teorías a la práctica.
3. Posiblemente Ud. ha consultado a un amigo y ha confesado sus dificultades en espera de una solución. Ello es perfecto, si su amigo es especialista y con experiencia en este sector del fitness. Si no es así, pues, sus necesidades se verán postergadas.
4. Por último, lo que usted puede hacer es consultar con un profesional de este sector; alguien que lo guíe paso a paso y que se haga responsable de medir y gestionar acciones y resultados.
Es la misma razón por la cual las personas quieren garantizar mejores resultados para perder peso recurren a un Entrenador Personal. Cuando Ud. tiene a alguien entrenado especialmente para permitirle conseguir los resultados los márgenes de error se reducen notablemente. Usted no puede fallar.
Si quiere descubrir cómo puede transformar su negocio, tener más personas golpeando a su puerta y mantenerlos por más tiempo visite www.clubesygimnasios.com
Hasta pronto,
