Muchas veces no logramos vender sólo porque nos hemos equivocado de mercado y no tenemos claro a quien debemos presentar u ofrecer nuestro producto.
Todo producto deportivo tiene su mercado, sólo falta encontrarlo.
Qué es segmentación y segmentación deportiva
El consumidor deportivo está inserto en un mercado amplio, geográficamente diverso, heterogéneo y culturalmente disímil, y es imposible que una organización deportiva pueda servir eficientemente a todos sus compradores potenciales.
No pudiendo la organización atender el universo de los consumidores, esto por su amplitud, el gestor deportivo primero debe identificar “cuál de ellos es más atractivo para el producto que puedo ofrecerle” y segundo, reconocer el mercado objetivo o mercado meta, tanto “geográficamente, factores psicosociales, clima, recursos, edad, sexo y otros”, esto es segmentación de acuerdo a Philip Kotler.
No existiendo estudios al respecto en Latino América, debemos reconocer que existen diferencias en los intereses que tienen un espectador de fútbol con los de golf o Polo y los que van a un gimnasio. Entonces, debemos reconocer nuestros grupos objetivos y así optimizaremos nuestros recursos, esto es segmentar, reconocer el mercado y así optimizar los recursos destinados a las comunicaciones, fuerzas de venta y distribución.
La esencia del marketing es reconocer las necesidades y requerimientos de los grupos objetivos que tengan características y deseos similares.
Es importante reconocer el poder de la segmentación como una herramienta de gestión, ya que así las organizaciones deportivas pueden seleccionar, subdividir y concentrar su gestión al o a los grupos seleccionados. Por ejemplo: el producto universal fútbol, se puede segmentar de acuerdo a sexo, hombres o mujeres, si seleccionamos mujer, este a su vez puede sub segmentarse de acuerdo a edad, ubicación geográfica, ingresos económicos, características psicosociales y tantos más. Esto es segmentación, concentrar nuestros esfuerzos al sub segmento elegido (fútbol a mujeres adolescentes ubicadas en el sector oriente y de ingresos económicos medios).
El objetivo de la segmentación es optimizar la satisfacción del grupo de consumidores elegidos.
Bases o criterio para la segmentación:
Reconocido el perfil del mercado consumidor, cuáles son sus necesidades y requerimientos, se recomiendan los siguientes criterios de segmentación:
- Grado de participación: Reconocer la habitualidad de la práctica, frecuencia de visita a los eventos deportivos y clubes sociales, nivel de seguimiento del deporte, etc. Con esta información, estamos segmentando de acuerdo al grado de compromiso que tiene el consumidor por el producto que consume.
- Grado de cercanía al lugar de práctica, geográfica: Cuantomás cerca se encuentra del recinto deportivo, mayores son las posibilidades de participación en alguna actividad deportiva.
- Grado de perfil demográfico, edad: Relación entre la edad y la práctica deportiva, o visita a eventos deportivos. Últimos estudios de la Asociación Manufacturera de Artículos Deportivos, indicaron que la población es cada vez más longeva, por tanto, estamos frente a un nuevo mercado a satisfacer sus necesidades y requerimientos. Lo mismo, la mujer en el fútbol, la mayor participación de los jóvenes en deportes extremos, el o nivel de sedentarismo, todos estos mercados son interesantes de acuerdo a su edad.
- Grado de comportamiento social psicológico: Aquí segmentamos de acuerdo a estilos de vida, actitudes, opiniones, deseos, necesidades.
De acuerdo a un estudio efectuado por el Instituto de Investigación de Stanford, se pueden distinguir los siguientes segmentos y sus respectivos sub segmentos:
De acuerdo a lo que otros piensan:
Este segmento lo constituyen el mayor número de personas, consumen de acuerdo a lo que otros piensan:
- Prósperos económicamente: Quienes practicangolf, ski, navegación con un alto sentido de demostración.
- Emuladores: Provienen de niveles socio económicos más bajos y siguen a los prósperos, escaladores sociales, quienes ingresan a un club o siguen a un equipo por razones de estatus.
- Los que pertenecen: Los mayores, tradicionales y a los que sólo les interesa mantener su actividad deportiva. Ejemplo tenis los fines de semana, golf con los amigos, caminatas, trote y otros.
El segmento de los seguidores tiene un alto grado de participación, pero con muy bajo compromiso hacia el deporte. Son buenos espectadores.
De acuerdo a intereses personales:
Este segmento, que siendo el más reducido ha experimentado un crecimiento sostenido, lo conforman:
- Consumidores con un alto sentido social, de estatus alto y que persiguen crecimiento personal sobre el de riqueza.
- Aquellos que junto con la práctica deportiva les interesa el arte, la política, relaciones interpersonales. Tienen buen nivel de educación e ingresos altos.
- Los adolescentes y jóvenes que fijan sus propias pautas de práctica deportiva: deportes extremos, skate, benji, canotaje y otros.
Estos segmentos de consumidores están vinculados entre sí y sólo presentan diferentes patrones de comportamiento en el momento de la elección de producto.
De acuerdo a lo indicado por Packianathan Chelladurai el consumidor deportivo puede clasificarse en los siguientes grupos: a) por razones de agrado y placer b) en búsqueda de habilidades, c) persigue la excelencia y d) salud y preparación física.
a) Por agrado y placer. Disfrutan el trabajo físico y de competencia. El jugador de golf, quien va a un evento deportivo, quien trota y otros, disfrutan al máximo la práctica del deporte, no persiguen más placer que la participación. Este grupo es atractivo para ser reclutado en la práctica de otros deportes.
b) En búsqueda de habilidades. Su motivación está en el perfeccionamiento de sus habilidades técnicas, se someten a programas de entrenamiento rigurosos con entrenadores de primer nivel, asisten a clínicas deportivas.
c) Persigue la excelencia. Lograr excelencia a través del esfuerzo personal para superar sus estándares personales. Superar los niveles de excelencia personal, correr un kilómetro en menor tiempo;superar a un contrincante, mejor ubicación en la carrera o simplemente siendo el triunfador de la carrera.
d) Salud y preparación física. Por los beneficios relacionados, reducción del estrés, reducir los niveles de grasa, reducción de peso, reducir el colesterol, etc., es decir, mantener su estado de salud (gimnasios, Wellness).
Los segmentos anotados no son excluyentes. Quienes practican squash, lo hacen por razones de agrado, búsqueda de habilidades, búsqueda de excelencia y mantenerse físicamente bien.
Porqué es recomendable segmentar:
- Maximiza la satisfacción del consumidor. Mientras mejor y más conocemos las necesidades, culturas, intereses y requerimientos de nuestros consumidores y clientes, mejor será el servicio que se va a otorgar, siendo ello la esencia del marketing.
- Maximiza la demanda. Teniendo un producto hecho a la medida del consumidor y cliente, aumenta el número de interesados por el producto, ya que se agregan servicios focalizados.
- Extender los beneficios del producto. Como fue indicado en el Capítulo del producto deportivo, lo que se intercambia, son los beneficios,no las características de los productos. Beneficios: Oportunidad de entrega, garantías, calidad del producto, patrocinios, costos, conveniencia de lugar donde se adquiere, marca. Estas extensiones responden de mejor forma a la competencia y a las nuevas exigencias que tiene el mercado objetivo o segmentado.
- Nuevas alternativas de productos: En un mercado globalizado como el actual, se requiere personalizar e individualizar su comercialización, esto se logra vía la mini segmentación.
Errores más comunes de segmentación por las empresas:
- Segmentar por producto y no por mercado. El producto debe satisfacer el mercado, no el mercado satisfacer el producto. Se debe dar lo que el mercado requiere.
- Apuntar a segmentos masivos y económicamente grandes. Pretender servir al universo de consumidores es imposible, se deben servir mercados específicos, ejemplo, fútbol femenino para mujeres. Este debiera concentrarse en colegios, adolescentes, sectores económicos altos y periféricos, no pretender servir al universo del fútbol femenino.
- Identificación deficiente del mercado y los cambios que se experimentan. Cuando les preguntan a quienes venden o quieren vender, muchas organizaciones contestan “a todo el mundo”. Probablemente no sea todo el mundo, ya que si se les pregunta a quienes se les va a dar clases de golf, no se debiera responder a todas las personas entre 15 y 50 años ya que es un grupo demasiado amplio, cuyas necesidades son variadas. Se deben segmentar en hombres o mujeres, de alta competencia o por estatus.
- Insuficiencia de priorización de los segmentos elegidos. Muchas empresas deportivas, como ser un centro deportivo de golf, identifican diferentes segmentos de mercado y preparan ofertas generalizadas, sin hacer distinción a su potencial comercial, número de personas, adolecentes, dueñas de casa, etc. Es importante que las organizaciones reconozcan estímulos comerciales y rentabilidad de cada uno de los segmentos a los que se les oferta.
- Carencia de gestores de segmentos de mercado. Todos los segmentos deben tener gestores especialistas y con un alto sentido comercial, no a la improvisación. Es distinto entrenar a un joven para alta competencia que a un mayor adulto. En el caso de un gimnasio, la segmentación debiera estar en función de las necesidades.
- Priorizar los segmentos. Identificar cuáles de los segmentos potenciales de un gimnasio es más atractivo y rentable.
No olvidemos que no se puede vender a todo el universo de consumidores, debemos elegir un mercado y satisfacer sus necesidades.
Rodrigo Ovalle Castrellón
Director Académico Gestión Deportiva
