La presencia en una feria comercial puede reportar importantes beneficios para una empresa, sin embargo, el éxito de la participación depende de la preparación que se haya realizado. A través de este sencillo esquema, le proponemos, en unos enunciados muy generales, los pasos que deben contemplarse. En este sentido, la Feria de Madrid, a través del apoyo que prestan sus equipos comerciales, y de su Carpeta de Servicios, le ofrece el marco idóneo para facilitar su participación en nuestros certámenes.
1 - Análisis de la decisión de participar.
Hay que seleccionar detenidamente la feria en la que se quiere participar y comprobar si su diseño satisface nuestros objetivos. Recabar todos los datos de ediciones precedentes.
2 - Integración de la participación en una feria en el plan de marketing general de la empresa.
La presencia en una feria debe ser una extensión de la propia empresa. La imagen que se ofrece debe corresponder con la estrategia global.
3 - Realización de un plan específico de participación.
La participación en una feria debe contar con su propio plan de marketing, en el que se contemplen los objetivos, los medios y se dibujen todos los apartados derivados de la participación en una feria. Una feria implica un buen número de tareas antes, durante y después de la celebración de una feria. Planifique, evalúe y, sobre todo, distribuya responsabilidades con la suficiente antelación.
En una feria intervienen muchas áreas de las empresas, particularmente de los departamentos comerciales, de marketing y comunicación. Todos tienen que funcionar y participar desde el inicio.
En resumen: profesionalizar y planificar son las dos palabras clave en el éxito de la participación en una feria.
Los elementos básicos que deben ser muy bien analizados y planificados son los siguientes:
Concreción del tipo de participación
- Si se desea conseguir notoriedad e imagen: Stand de prestigio.
- Presentar innovaciones y resto productos para la venta: Stand de exposición y venta, de mayor o menor tamaño según la cualidad y cantidad de los productos a exponer.
- Presencial, distribución información general: Stand de información.
Selección de los productos a exponer:
Planteado dentro de la estrategia general de la empresa, deben tenerse en cuenta entre otros factores el tipo de visitante que acudirá a la feria, y a quien deseamos atraer a nuestro stand. Es necesario atraer a los profesionales destacando claramente las novedades e innovaciones.
Cumplimentación del dossier de inscripción:
La superficie a reservar estará en función de la cantidad y del tipo de productos o servicios a exponer, de las zonas de acogida, reunión y recepción que deseen. Siempre se debe analizar a fondo la carpeta o catálogo de servicios que se remite al expositor con objeto de evitar graves perjuicios como, por ejemplo:
- No disponer en absoluto o en los puntos adecuados de instalaciones de agua, electricidad, teléfono, fax, etc.
- Quedarse sin el personal auxiliar necesario (azafatas, traductores...).
- No contar con el servicio de limpieza para el stand.
- No aparecer en el catálogo de expositores de forma que los visitantes no sabrán que la empresa participa en la feria.
- No tener suficientes invitaciones para obsequiar a los actuales o futuros clientes.
- No disponer de sitio para sentarse, guardar documentos o exponer productos.
- Carecer de decoración, letreros, flores y otros elementos necesarios.
Elaboración del presupuesto.
Gastos de Promoción y Publicidad:
Inversión en la que se incurre para dar a conocer la participación de la empresa en la feria y atraer a los visitantes que interese (Diseño y decoración de stand, elaboración de documentación técnico-comercial, publicidad en catálogo oficial de feria, mailing a futuros visitantes, incentivos publicitarios para atraer visitantes, etc.)
Gastos de Estructura:
Son los derivados de la utilización total o parcial del personal y los equipos de la empresa (Desplazamientos, alojamientos, manutención, etc.)
Gastos de Feria:
Son los gastos que se vayan a producir como consecuencia de la contratación de servicios, personal auxiliar, materiales, etc., a la organización ferial o a los proveedores oficiales del recinto:
- Espacio, seguros obligatorios y servicios mínimos.
- Alquiler de stand modular si no se opta por uno de diseño propio.
- Mobiliario.
- Servicios de electricidad.
- Abastecimiento de agua, desagües, aire comprimido.
- Teléfonos y fax.
- Aparatos para la proyección de audiovisuales, paneles luminosos, etc.
- Jardinería y otros elementos decorativos.
- Personal auxiliar (azafatas, intérpretes, vigilantes, etc.).
- Servicios varios (catering, limpieza, transportes, etc.).
Plan específico de orden comercial y de comunicación
El éxito de la participación en una feria depende, en muy buena medida, del grado de satisfacción de los visitantes, y que las técnicas de promoción pueden contribuir notablemente a ello, se deben considerar todas las posibilidades al respecto, es decir, las de la propia empresa y las que ofrezca la organización ferial:
A- Definición de la presencia en la feria en el Plan de Marketing, tratando de dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué se participa en la feria?
- ¿Qué se quiere comunicar o mostrar?
- ¿A quién?
- ¿Qué objetivos comerciales y de notoriedad se persiguen?
B- Promoción de la empresa con motivo de su participación en la feria:
El éxito de la participación en una feria no depende sólo de los organizadores, sino también de las acciones que desarrollen directamente los expositores, su originalidad y eficacia en acciones como:
- Marketing directo a profesionales en los que estemos interesados indicándoles el número de stand, con el logotipo de la feria.
- Publicidad en medios.
- Preparación de la documentación técnico-comercial.
- Alquiler de salas de conferencia, con objeto de informar a los profesionales, medios de comunicación y a clientes, sobre los nuevos productos y/o servicios, nuevas tecnologías, planes de expansión, etc.
- Participación en el catálogo de expositores y otras publicaciones feriales.
- Información a proporcionar a la prensa profesional con novedades, información inédita, etc.
4 - Seguimiento post-feria.
Y por supuesto, cuando finaliza una feria, es cuando realmente comienza el trabajo que debe materializar el esfuerzo realizado. Hay que hacer seguimiento comercial de los contactos obtenidos durante el desarrollo del certamen. La feria es habitualmente sólo el punto de comienzo. Toda la labor posterior es la que hará posible rentabilizar al máximo la participación en una feria. Se deberá realizar:
- Memoria de la FERIA.
- Informes estadísticos, valorando los aspectos positivos y negativos de la participación, así como las posibles mejoras de cara a próximas ediciones.
- Dossiers de Prensa.
- Elaboración de ficheros de visitantes, realizando el correspondiente seguimiento de los contactos realizados.
