Diversos estudios neurosensoriales señalan que las decisiones que toma una persona son motivadas principalmente por el inconsciente. Obedecen más a las emociones que a la razón. Si tenemos en cuenta que el término aficionado proviene de la palabra anglosajona “fanatic” y se refiere a quien defiende con pasión su preferencia, podemos concluir que en el ámbito de los eventos deportivos el protagonismo de las emociones es clave.
Ello se debe en parte a que asistir a un gran evento deportivo no se puede almacenar y repetir de la misma forma a pesar de tener los mismos componentes. Es una experiencia única. El objetivo que se persigue desarrollando un estadio 2.0 es utilizar la tecnología para hacer del recinto un gran “altavoz de emociones” que intensifique la experiencia sensorial del público y gracias a ello aumente su identificación con el club.
- Imaginemos el montaje de un video exclusivo de los jugadores para visionarse en el estadio de fútbol y donde se trasladen mensajes de agradecimiento al aficionado.
- Imaginemos varias pantallas de televisión en el túnel de salida donde pueden ver las muestras de ánimo de los espectadores y pequeñas cámaras donde los jugadores puedan ofrecer mensajes a sus aficionados justo en esos momentos.
- Imaginemos que en los descansos se realiza una animación que hace levantar a todo el público de los asientos y no solo poner una música ambiente.
No solo es cuestión de inversión económica
Por tanto no todo es cuestión de inversión económica. Más allá del montante económico de la inversión está la huella emocional que se genera en el público, para lo que es imprescindible conocer en qué línea van sus deseos. Tener un buen speaker y buena música suele estar al alcance de clubes modestos, que también pueden cuidar su relación con los aficionados felicitándoles en una fecha especial.
Sin embargo, es obvio que invertir en soportes tecnológicos abre las puertas a nuevas e interesantes iniciativas. De ahí, que sea importante saber dónde estamos, qué queremos conseguir y qué posibilidades tenemos para conseguirlo.
En la actualidad, las grandes cifras de inversión tecnológica en recintos deportivos se dirigen a las redes de conectividad, seguridad y al uso de energías renovables.
Es frecuente relacionar la inversión tecnológica con la mejora de la satisfacción y el aumento de ingreso. Sin embargo estas variables pueden verse influenciadas por otras, tales como el resultado del equipo, la compañía con la que acude el aficionado, el grado de importancia de esa tecnología para el aficionado, etc.
Pero independientemente de ello, lo que sí parece observarse es que la inclusión tecnológica suele ser siempre bien recibida por el publico, ya que representa un deseo de mejora de la entidad en pro de una experiencia más gratificante.
Actualmente uno de los retos importantes que se encuentran los clubes de fútbol, es demostrar a un aficionado que asistir a un partido en directo, dista mucho de contemplarlo en televisión o en radio. Y lograr esto, es tener en cuenta la emoción, conocer qué es lo que hace vibrar a cada público.
Propongamos una reflexión, ¿por qué muchos aficionados ven el partido escuchando la radio?. ¿Nos están indicando algo? Le invito a que haga el recorrido de un aficionado desde que compra la entrada y materializa su compromiso de asistir al encuentro. Todos estos momentos importantes antes y después del evento son potenciales de innovación.
La innovación surge por necesidad
Cuando se describe un estadio de fútbol de un club las características que suelen considerarse reseñables suelen ser: su capacidad o aforo, si ha acogido acontecimientos importantes o alguna peculiaridad arquitectónica (placas solares, cubierta, etc.). Sin embargo, hay muchas otras mejoras a las que no se le da el valor apropiado ni son comunicadas adecuadamente.
Eso contribuye a que el aficionado perciba el estadio como un edificio que aloja un espectáculo y considere que lo importante es el contenido y no el continente. Todo cambiaría si las cualidades del propio estadio cobraran más protagonismo.
Es importante tener en cuenta que los cambios se originan por necesidad y no tanto por obligación. La innovación obedece a la necesidad de mejora cuando se ve alterada alguna parcela que estimas vital para tu organización. Los cambios más importantes se han dado en aquellos países y deportes donde la competencia y la importancia de los recursos, ha sido más alta. Por su cultura investigadora y la capacidad de transferencia del conocimiento generado, que están en la base de la innovación, destacan EE.UU, Alemania, Inglaterra, España o Japón. En lo que se refiere a los deportes el fútbol, baloncesto, automovilismo o tenis son los referentes en la mejora interactiva.
Los cambios más importantes se han dado en aquellos países y deportes donde la competencia y la importancia de los recursos, ha sido más alta. Por su cultura investigadora y la capacidad de transferencia del conocimiento generado, que están en la base de la innovación, destacan EE.UU, Alemania, Inglaterra, España o Japón. En lo que se refiere a los deportes el fútbol, baloncesto, automovilismo o tenis son los referentes en la mejora interactiva.
La influencia de los medios de comunicación también representa un factor clave para inducir a los clubes de fútbol a realizar mejoras tecnológicas. Los medios contribuyen a que el interés por un determinado deporte aumente en el país y también se ha convertido en fuentes de ingreso para las entidades deportivas, lo que a su vez ha generado competencia y necesidad de diferenciación.
Ejemplos de estadios tecnológicamente avanzados
Pongamos algunos ejemplos de innovación. Así el estadio de fútbol de Japón, Misaki Park ha implementado tecnología en el suelo para transformar las vibraciones generadas por la hinchada en energía.
Otro ejemplo es Qatar que está trabajando para la candidatura del mundial de fútbol y que pretende minimizar el impacto de las altas temperaturas climatológicas con propuestas que van desde el aprovechamiento de la energía solar hasta diseños que mejoren la ventilación.
En Alemania, el Allianz Arena, es uno de los estadios de fútbol más modernos y donde se ha albergado la final de la Champions League 2012. Este estadio ha implementado la iluminación y las tecnologías de comunicación con banda ancha para que la imagen externa del mismo como las pantallas gigantes con imagen en vivo mejoren la experiencia sensorial de los espectadores.
En Argentina el Estadio de Ciudad de Plata alberga un cubo gigante de leds de 10 x 8 metros de 28 toneladas.
El DonBass Arena de Ucrania se ha diferenciado por incluir como medida de seguridad 560 cámaras de video que permitan tener mayor control sobre los accesos y evacuación del mismo.
La empresa Cisco System, anunció el año pasado las mejoras tecnológicas que se acometerían en el Estadio Santiago Bernabeu del Real Madrid. Entre ellas se encuentra potenciar la interacción con el espectador a través de la conexión wifi con aplicaciones específicas para terminales móviles.
En esta misma línea, va el Camp Nou del F.C. Barcelona, cuyo estadio será el banco de pruebas para la innovación especialmente de conectividad a través de Telefónica. Y como elemento diferenciador y vinculado a la filosofía social del club, la creación de un doctorado en Ciencias del Deporte que sea generador de nuevas innovaciones.
La delicada cuestión del precio de las entradas
El precio es una variable del marketing mix muy delicada ya que es la más flexible e influyente en el corto plazo. En los últimos años los clubes de fútbol también se gestionan como marcas y han de cuidar mucho su posicionamiento. Una bajada del precio en la entrada a un partido sin más podría devaluar del prestigio del club y traer consecuencias negativas en otras vías a través de las que genera ingresos (venta de camisetas, derechos televisivos, etc.). Además hay socios que ya han pagado su abono y podrían no ver con buenos ojos un descenso temporal para el resto de aficionados.
Por otra parte no se debe olvidar que si el caudal de aficionados desciende también se reducen los ingresos; o que los estudios de neuromarketing señalan que una empresa se percibe por el cerebro humano como una persona. Esto significa que si un club quiere hacer verdaderamente sostenible la relación con el aficionado es preciso que “intercambie las gafas con él” para percibir su punto de vista. En el contexto de crisis actual, puede ser interesante para los clubes plantearse de forma puntual un gesto “humano” que generará a la larga una mayor conexión emocional con el aficionado.
Alberto Blázquez Manzano
Doctor en Ciencias del Deporte. Máster en Prevención de Riesgos laborales. Director de ocio y tiempo libre. Ponente en diversas acciones formativas sobre marketing, rrhh o management. Autor de diversos artículos científicos y divulgativos. Coordinador/autor de publicaciones entre otras: “Marketing deportivo en 13 historias” o “Aprendizaje cooperativo a través de las TICs”. Coordinador Regional del Programa de Dinamización Deportiva en Junta Extremadura.
