Para brindar una ayuda eficiente al cliente, que lo lleve progresivamente a lograr con éxito sus objetivos, es indispensable conocerlo, como así también conocer su proceso de aprendizaje.
EL CLIENTE: ¿quién es... qué desea... qué necesita?
Primero es importante distinguir algunos conceptos que lo llevarán a la definición de cliente.
1. Dato: es un nombre extraído de una base de datos. Aún no sabemos si califica o no como potencial comprador.
2. Potencial comprador: Es aquél nombre que califica como posible comprador de un servicio/producto.
3. Comprador: Aquella persona que adquiere un producto/servicio al menos una vez.
4. Cliente: Persona que adquiere un producto sostenidamente.
5. Adepto: Aquel cliente que es fanático de un producto/ servicio.
6. Consumidor: Cliente masivo.
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AYER…
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HOY…
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Cliente
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Sumiso
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Exigente
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Calidad
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Definida por la Empresa
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Definida por el Cliente
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Actitud
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De despachar
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De servir
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Calidad de Servicio
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Recepción de quejas
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Prevención y satisfacción de las necesidades de los clientes
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Objetivo
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Vender producto/servicio
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Agregar valor
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El cliente aprende y cada vez es más exigente. Toda persona de la organización que tenga contacto directo o indirecto con un cliente define el nivel de calidad de la empresa.
El cliente percibe la calidad de servicio como alta o baja dependiendo de sus experiencias. El factor humano, determina cómo los clientes perciben la calidad de servicio.
Atender, Satisfacer y Sorprender. . . .
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Atender
Entregar al cliente lo esperado
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Satisfacer
Entregar lo que el cliente desea recibir
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Sorprender
Entregar al cliente algo que supera sus expectativas de satisfacción
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La satisfacción del cliente es crucial ya que:
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Vuelven
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Son embajadores bien predispuestos
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Ayudan a ganar más clientes
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Están preparados para adquirir nuevos servicios
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Contribuye a que usted se sienta satisfecho con su trabajo
Phillip Kottler afirma que hay tres fases en relación a los clientes:
Obtenerlos.
Mantenerlos.
Hacerlos crecer…
Cuesta casi 5 veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno feliz.
“...Dentro de la categoría CLIENTE, pueden diferenciarse tres tipos: el externo, el intermedio y el interno. El cliente externo es la persona al final de la línea, es quien compra un producto o utiliza determinado servicio. Los intermedios son los que sirven de nexo entre el consumidor final y el productor, los clientes intermedios de Telecom podrían ser Startel, los locutorios, o su propio personal en las sucursales. Una empresa que fabrica alimentos, digamos Molinos, por ejemplo, tiene como cliente intermedio a los supermercados.
Los clientes internos son todos los que trabajan dentro de la organización, y sus proveedores.
El objetivo, entonces, es crear una cadena de valor para los consumidores. Esta cadena, a la que se debe prestar atención tramo a tramo, es tan fuerte como el eslabón más débil. Como dije al principio, la tarea de encantar al cliente no es un acto de heroísmo individual, sino la consecuencia de un engranaje que funciona en forma coordinada. Es decir, la empresa debe ser una organización coordinada de personas y procesos”.
(LA GENTE AL PODER Richard Whiteley)
Regla de Oro
El conocimiento de los clientes, sus necesidades, problemas y expectativas son el punto indispensable para un buen servicio.
CÓMO CONOCER Y SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
1. Escuche activamente.
2. Haga preguntas abiertas y cerradas.
3. Genere diálogo empáticamente.
4. Observe a su interlocutor sin prejuicios.
5. Mírelo a los ojos.
6. Busque informaciones cada vez más completas.
7. No masifique sus necesidades: cada cliente es único.
8. Detecte sus puntos débiles y de ese modo no lo hiera.
9. Busque actividades nuevas para motivarlo.
10. Sea claro en los mensajes orales; haciendo preguntas, buscando feedback, utilizando esquemas, ejemplos, buscando relaciones entre lo que explicamos y su realidad y/o conocimientos.
11. Sea claro en sus mensajes escritos: a través de preguntas, oraciones cortas y claras, ejemplos, analogías, gráficos, dibujos.
Sugerencias para mejorar la comunicación en las relaciones laborales
1. Tenga claro lo que se va a decir.
2. Sea preciso, diga las cosas con la menor cantidad de palabras posible.
3. Escriba un punteo con las ideas principales que quiere decir.
4. No contradiga lo que diga con gestos opuestos.
5. Cuando quiera exponer algo, es útil comenzar con una introducción en que se explique cuál será el tema que se abordará. Luego seguir con los argumentos que fundamentan ese mensaje. Finalmente, es importante que los que escuchan se vayan con una idea clara de lo que se quería decir. Para ello, es conveniente hacer un resumen al terminar la exposición.
6. Utilice palabras y frases sencillas.
7. Utilice palabras cortas y conocidas.
8. Utilice pronombres personales – como tú (o vos) – siempre que sea apropiado.
9. Ofrezca ejemplos y gráficos / ilustraciones.
10. Utilice oraciones y párrafos cortos.
11. Utilice verbos activos, como... El presidente planea...
12. Evite palabras innecesarias
13. Explique cómo ve las cosas en lugar de decir qué deberían o no hacer los demás.
14. Diferencie la persona del problema. Atacando el problema y no a la persona.
15. Fije la vista en la otra persona. Mirar a los ojos.
16. Muestre seguridad en lo que expresa.
17. Escuche
18. Haga preguntas para aclarar y reconfirmar.
19. Expresarse con frases como: Yo...siento...Yo...sentí que...Yo...encontré que...Yo me di cuenta de que...
Si dice que NO:
1. Mire a los ojos
2. Diga que no en forma calma y segura
3. Coordine los gestos, corporal y verbal
4. Explique lo que siente
5. Busque soluciones alternativas
La mejor manera de mejorar la comunicación con “los otros” es poniendo en práctica estas nuevas herramientas de comunicación profesional!
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La educación del cliente
Los altos niveles de incertidumbre del cliente crean desafíos únicos para los proveedores de servicios profesionales; por consiguiente, en el marketing de los servicios, la educación del cliente debe tener un papel más importante que en el marketing de los bienes. Los clientes necesitan ser instruidos acerca de los criterios que deben usar en la evaluación de los profesionales y como emplearlos productivamente. En algunos casos, las personas también deberían ser educadas acerca de lo que necesitan seleccionar en los servicios de un profesional.
El control de la calidad
En primer lugar, la calidad entra por los ojos del espectador –el cliente, en el caso de una empresa de servicios profesionales-. En segundo lugar, es difícil saber de qué manera los clientes definen la calidad sin preguntarles; una empresa de servicios puede haber hecho algún esfuerzo preliminar para identificar lo que los clientes esperan de ella y cómo responder a esas expectativas.
Indicadores de calidad de servicio
Áreas generales de calidad:
- Tiempo
- Compromiso
- Competencia profesional
- Entorno físico
- Flexibilidad
- Comunicación
- Equipos y maquinarias
- Uso de recursos
- Desarrollo de la calidad
Otorgamiento de garantías
Las ventajas de la Garantía Personal permiten:
- Menos defectos
- Menos quejas
- Mejores resultados financieros
- Mayor sensación de bienestar
- Menor rotación del personal
- Menos ausentismos
- Más clientes satisfechos · Mejor imagen
Piedra libre para la calidad!
La competitividad actual ha dado paso a la aparición de un fenómeno creciente en el contexto de la actividad física y más concretamente en el ámbito de gimnasios y clubes: la profesionalización de quienes proveen servicios personales. La capacidad de adaptarse al cambio y la utilización de herramientas de marketing para desarrollar y ofrecer servicios que respondan a la demanda de los clientes es hoy una ventaja competitiva.
Veamos en primer término, ¿qué es la calidad? La calidad es un estándar a través del cual se determina si se logró satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Cada gimnasio, cada club, cada profesional debe saber cuáles son esos requisitos de calidad que pretende lograr con su servicio. No importa que se trate de un empresario, un comerciante o un profesional, todos debemos preguntarnos por las necesidades de un cliente cada vez más exigente.
El cliente fiel y cautivo ya no existe: Un cliente es ante todo una persona a quien satisfacer sus necesidades de manera perdurable. Es fundamental entonces, poner la mira en el cliente, indagar acerca de sus necesidades y deseos para adaptar a cada cliente, si fuese posible, el servicio que se le brinda. Todos exigimos como clientes calidad y no es sólo el precio lo que valoramos a la hora de comprar: podemos estar dispuestos a pagar un poquito más por aquello que nos agrega valor.
Ahora bien, ¿cómo se logra la calidad de servicio? El mejor lugar para comenzar a desarrollar la calidad es en la actuación y actitud de las personas. El desarrollo de los recursos humanos y en especial su capacidad de adaptarse al cambio y contar con las herramientas necesarias para desarrollar servicios que respondan a la demanda de los clientes, es hoy una ventaja comparativa muy importante. Miremos a nuestro alrededor: son innumerables los ejemplos de esta naturaleza: estaciones de servicio, bancos, diarios, supermercados, etc. buscan ofrecer cada vez mayores beneficios y ventajas para retener y ampliar su cartera de clientes.
Quien decide brindar un mejor servicio a sus clientes o alumnos, debe transitar este camino; se hará preguntas y tendrá dudas acerca de cómo encarar un cambio para responder a las nuevas demandas del mercado. Sentirá la necesidad de ampliar sus acciones, de cambiar otras, de conocer “más allá" de su saber específico para cumplir sus objetivos. Entonces, la profesionalización y la calidad de servicio van de la mano.
Y ¿qué implica actuar profesionalmente? Pensar, sentir, actuar, con una “distancia óptima” ante la situación del cliente y decidir la estrategia y acción adecuadas. Si pensamos por ejemplo en un vendedor, hoy necesita para desempeñarse nuevos conocimientos tales como marketing, nuevas estrategias de motivación y venta, habilidades para negociar, una actitud emprendedora y abierta al aprendizaje. Es decir necesita “ampliar sus competencias” para responder de la manera más eficiente posible a las numerosas exigencias de manera de lograr un estándar de calidad que le
permita competir. El “oficio” de vendedor, como tantos otros se ha ido profesionalizando.
Pensemos en nuestro cliente o potencial cliente, porque de él dependen nuestros éxitos o fracasos: el trato que les brindamos, que el servicio o producto lo satisfagan, incluso que lo sorprendan. Las acciones requieren de la reflexión posterior, ya que la evaluación permanente sobre la acción permite aprender y ajustar nuestras respuestas ante las situaciones permitiendo un crecimiento.
Profesional y Emprendedor
Todo proceso de creación de un emprendimiento comienza con el reconocimiento de una demanda que tiene necesidad de ser satisfecha y es allí donde se manifiesta un punto esencial del emprendedor, quien luego debe organizar los recursos económicos para poder satisfacerla. El emprendedor ve en el “cambio” algo deseable, una fuente de oportunidades. Quien se defiende del cambio o lo combate, arrastrará a su emprendimiento al fracaso.
El emprendedor nuclea en sí mismo todas las funciones relativas a la administración de su negocio: planeamiento -generalmente con una visión cortoplacista-, organización de tareas entre sus pocos colaboradores, ejecución de las tareas y control. En definitiva es un hombre orquesta.
Un ciclista profesional con seis horas de carrera por delante ve en la meta la síntesis de su trabajo de muchos meses, mide sus fuerzas y mantiene su concentración, domina su ritmo cardíaco hasta el final. Del mismo modo, el emprendedor mantiene el “Foco”, su atención concentrada, orientada hacia una meta y no descansa hasta alcanzarla. Sabe qué quiere lograr y analiza cuidadosamente las opciones antes de decidir el curso de acción. Maneja su “Energía”, el vigor alimentado por un intenso compromiso personal que lo impulsa a realizar el esfuerzo necesario para enfrentar las cargas de trabajo adicionales y cumplir con los plazos fijados.
El futuro ha llegado. La capacitación permanente en las áreas del conocimiento, las habilidades y las actitudes es una necesidad y una nueva responsabilidad para desarrollar una profesión o una emprendimiento personal.Enfrentar una entrevista con un jefe o un nuevo cliente, negociar un acuerdo, dictar una conferencia, implementar nuevos métodos en una clase, participar o dirigir un equipo de trabajo, presentar nuevos proyectos a una empresa, pueden ser los desafíos del mañana...que es hoy.
ESCALERA DE LEALTAD. Ejercicio
La clave consiste en que todos sus clientes se ubiquen en el peldaño más alto de la escalera de lealtad. Tiene cinco escalones y, de abajo hacia arriba, son:
1. Cliente potencial: Alguien interesado en comprar algo en su negocio.
2. Comprador: Alguien que ha visitado su negocio por lo menos una vez.
3. Consumidor: Alguien que compra sus productos de vez en cuando.
4. Cliente: Alguien que le compra a usted todo lo que necesita.
5. Defensor: Alguien que le compra todo lo que necesita y, además, convence a otros para que también le compren.
1. Relaciona los escalones de lealtad con tu actividad p
rofesional.
Cliente potencial es aquélla persona que
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Cliente es aquél que
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Defensor es aquél que
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El cliente potencial
Es aquella persona que conoce su negocio, pero que nunca gastó un peso en él. Entonces, ¿qué puede hacer usted para que compre?
Durante años, las empresas pensaron que tenían dos opciones: contar con una amplia gama de productos u ofrecer precios bajos. Muchos minoristas se aferraron a ellas, pero fracasaron. Una gama demasiado amplia de productos significa enfrentar altos costos y tener un gran inventario. Por eso, conviene recordar lo que dijo Napoleón Hill, un famoso experto en motivación: "Llegar al éxito no es difícil. Basta con encontrar un nicho y ocuparlo. Pero, ¿cuál es su nicho? Para el cliente todos los supermercados son iguales, todos venden alimentos. Todos los negocios de ropa son iguales, todos venden ropa". A menos que tenga algo que lo distinga de la competencia, usted sólo será una cara más entre la multitud.
Quién necesita una mayor variedad en el entorno minorista actual? Los dueños de una PC pueden elegir entre más de 30.000 programas de software. Quienes desean comprar un auto se enfrentan a la necesidad de optar por uno de los 572 modelos de varias decenas de marcas. A la hora de adquirir una pasta de dientes, las personas deben decidir entre 138 variedades.
Y el precio? Los clientes siempre se sienten atraídos por el precio más bajo. El problema es que una estrategia de ese tipo no tiene fin. Cuando usted decide ofrecer precios más bajos que sus competidores, siempre hay algunos que, rápidamente, igualan sus números. Y usted queda atrapado en el medio de un desastre con la música de fondo de la canción escrita por Irving Berlin: "Todo lo que hagas, yo puedo hacerlo mejor". El precio, por lo tanto, tampoco es el factor que determina el éxito.
Pero hay un secreto: lo primero que usted debe lograr es que el potencial cliente disfrute de una experiencia cálida en su negocio, en la que quede claro que lo importante es él. Un estudio reciente, realizado en los Estados Unidos, reveló que las personas toman la decisión de comprar durante los primeros ocho segundos de haber ingresado a un local.
Ahora responda a las siguientes preguntas:
2. ¿Quiénes son sus potenciales clientes?
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3. ¿Cómo piensa que podría¿ diferenciarse de tu competencia?
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4. Según este autor, ¿sería una solución vender un servicio al precio más bajo?
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El comprador
Los compradores están un escalón más arriba que los clientes potenciales, y son aquéllos que decidieron visitar su local. O porque escucharon hablar de usted, o porque lo leyeron en algún lado, o quizás porque alguien se lo recomendó. Pero son escépticos. Y la primera vez que cruzan el umbral de su puerta es el "momento de la verdad". La experiencia de esa primera vez determinará si subirán al siguiente escalón, para transformarse en consumidores, o si se desilusionarán lo suficiente como para no volver jamás. Convertir a un comprador en consumidor no es fácil. Pero puede convencerlo de que el valor de comprarle a usted es más importante que el precio.
Cuando la cadena Nordstrom llegó de Oregon para expandirse a la zona de Los Angeles, la mayoría de los profetas predijo que fracasaría. Argumentaron que había demasiados comercios en la zona (verdadero). Señalaron que nadie conocía a la compañía (verdadero). Pronosticaron que Nordstrom necesitaría años para capturar una buena porción del mercado (falso; lo logró en seis meses.) ¿Por qué? Porque los clientes se convirtieron en defensores el peldaño más alto de la escalera de lealtad, y corrieron el rumor en la comunidad de que Nordstrom brindaba un servicio excelente. ¿Quiere ejemplos? Si los botones de una camisa se caen al lavarla, ellos los cosen; aceptan devoluciones de productos que fueron comprados en otro local de la cadena. Es decir, subrayan el valor, no el precio.
En los Estados Unidos, una encuesta reveló que, para la mayoría de los compradores, la decisión de compra no está vinculada con el precio, sino con la confianza.
5. Qué opina acerca de los resultados de esa encuesta?
…“para la mayoría de los compradores, la decisión de compra no está vinculada con el precio, sino con la confianza.”
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El consumidor
Sabe por qué los consumidores compran en determinados negocios? Sólo por dos razones: encuentran sensaciones positivas y soluciones a sus problemas. Cuando usted satisface alguna de estas dos necesidades, no sólo habrá realizado una venta; también habrá ganado un consumidor.
Ir a un salón de belleza, o comprarse ropa nueva, le brinda a una mujer sensaciones positivas. Adquirir un seguro de vida para garantizar la educación universitaria de sus hijos, resuelve un problema a los padres.
Una vez que ha encontrado a los consumidores, nunca los deje ir. Se trata de un gran desafío porque, según las estadísticas, el 20 por ciento de sus clientes lo abandona cada año. Es decir, uno de cada cinco de sus actuales clientes. Una encuesta realizada en los Estados Unidos reveló que siete de cada 10 clientes dejan de comprar por "ninguna razón en especial". Sin embargo, no creo que sea así. Siempre hay una razón. Es probable que usted nunca les haya dicho "gracias por comprar en mi negocio". O nunca les escribió para contarles que recibió productos que podrían interesarles. O, simplemente, dejó de comunicarse con ellos.
La mayoría de las empresas gasta cinco veces más dinero para ganar un nuevo consumidor que para conservar uno que ya tienen. Y semejante esfuerzo carece de sentido, porque es mucho más sencillo venderles a los actuales que a uno nuevo. En Marketing Myths, Kevin Clancy y Robert Shulman denominan "la paradoja del deseo de muerte" a lo que ocurre cuando una empresa invierte demasiado dinero en encontrar nuevos consumidores, y no gasta lo suficiente para mantener los que ya tiene.
Para retenerlos, a veces conviene recurrir a los grupos de testeo. Estos grupos representan la oportunidad de expandir su pensamiento, sus planes y su rumbo, porque recibirá consejos de quienes conocen a la perfección su negocio: los consumidores. La automotriz Cadillac, por ejemplo, organiza grupos de testeo entre los propietarios de sus autos para examinar los pedidos de reparación y las quejas. Como resultado de ello, Cadillac saltó del puesto 14 al séptimo en el ranking de mejor servicio de reparación.
Organizar un grupo de testeo es sencillo. Usted debe invitar a una muestra representativa no más de 12 a 15 personas de sus consumidores, con edades, antecedentes, y niveles de educación diferentes. Previamente, envíeles una lista de los principales temas que desea debatir con ellos, y dígales que serán bienvenidas las sugerencias de otros tópicos.
Consiga un moderador para agilizar la reunión y lograr la participación de todos. Establezca una duración corta no más de dos horas, registre todos los comentarios y, al cabo del encuentro, otorgue a los participantes un certificado de asistencia. Se sorprenderá con las ideas que recibirá. Y cada uno de esos consumidores se sentirá tan importante que, sin duda, subirá voluntariamente un peldaño más de la escalera. Dicho de otro modo, se convertirá en...
El cliente
Qué convierte a un consumidor en cliente? En pocas palabras: hacer que se sienta importante. Tenga en cuenta que los clientes dependen de usted, y que se ofenden si no se les ofrece todo lo que necesitan. Si le vende un traje a una persona, pero no hace mención a la camisa, la corbata y las medias que combinan con ese traje, es probable que esa persona se decepcione en el caso de que decida usar su traje nuevo esa misma noche, y descubra que no tiene la camisa, la corbata y las medias apropiadas. Hacia fines del siglo XIX, el economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto desarrolló la teoría de que el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de las
ventas de una empresa.
Los defensores
Una vez que sus clientes han alcanzado el último peldaño de la escalera de lealtad, surge la pregunta crucial: ¿cómo hago para que no se muevan de allí? Respuesta: trátelos de manera muy especial. Haga la prueba, por ejemplo, de diseñar un programa de lealtad sólo para ellos. Apele a esos clientes para realizar encuestas sobre su negocio. Lleve una agenda de sus cumpleaños, y llámelos para felicitarlos. También puede darles privilegios especiales: no cobrarles el envío de los regalos que compran, por ejemplo. Pronto, esos clientes especiales harán correr la noticia. Y otras personas ingresarán por primera vez a su local, en el paso inicial de una secuencia que, si usted actúa como debe, los llevará hasta el último peldaño de la escalera de lealtad.
6. ¿Cómo lograría que un cliente se sienta importante y se convierta en un defensor? Piense ideas para aplicar con sus clientes. Si hace falta, relee los temas anteriores.
1.
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