El tema de la fidelización de clientes es uno de los que más preocupan a los gestores deportivos. Especialmente en estos momentos de crisis y de gran competencia, la fidelización es la clave para que un club mantenga el número de socios, ya que la captación de nuevos clientes es cada vez más costosa y complicada.
La preocupación por la fidelización es muy lógica, ya que nuestro sector tiene unas tasas de rotación de clientes muy elevadas si las comparamos con otros sectores. No hay ningún estudio a nivel nacional que marque de manera fiable cuál es la tasa de rotación media del sector, pero si nos basamos en los datos que hemos ido recogiendo en los últimos años, podemos establecer unos ratios de rotación medios del sector cercanos al 70%, con los mejores clubes en la franja baja del 40% y otros con rotaciones superiores al 100%.
Estos datos son alarmantes, ya que nos dicen que de media, un club de fitness pierde el 70% de su cartera de clientes en un año. Difícilmente encontraremos otro sector de servicios con rotaciones de este nivel, a no ser que sean modelos de negocio que no se apoyan en el concepto de “socios”, como por ejemplo un restaurante o un hotel, en el que gran parte de sus clientes son por usos puntuales.
¿Cuál es el nivel mínimo de rotación al que debemos aspirar? Contestar de manera firme a esta pregunta es complicado, pero sí que podemos establecer de manera aproximada un mínimo de rotación al que podemos llegar. Sabemos que los clubes que mejor trabajan la fidelización de sus clientes están en ratios anuales del 40% aproximadamente, y sabemos también que algunos clubes consiguen resultados excepcionales con ratios aproximándose al 20%. Por lo tanto, podríamos establecer este nivel de rotación del 20 - 25% como el objetivo a alcanzar por aquellos clubes que busquen la excelencia en esta área.
Sin embargo, visto fríamente, perder un 25% de los clientes en un año sigue pareciendo una cifra elevada. ¿Por qué se da este fenómeno en nuestro sector? De hecho, no se trata de algo exclusivo del fitness, por ejemplo, más del 75% de las personas que inician una dieta de adelgazamiento la abandonan antes de finalizarla. Del mismo modo, más del 60% de las personas que asisten a programas para dejar de fumar, vuelven a fumar de nuevo.
Hay como mínimo tres factores que condicionan en gran mediad las altas tasas de rotación que experimenta nuestro sector:
Los abandonos en época vacacional:
Este fenómeno no afecta de igual manera a todos los clubes, ya que depende mucho del tipo de club, del modelo de gestión y de la ubicación. Muchos clubes pierden más del 50% de su cartera de clientes durante los meses de julio y agosto. Estos clientes se van recuperando poco a poco durante los meses de septiembre y octubre, pero es posible que no se vuelva a alcanzar la cifra inicial hasta 4 meses después de iniciarse la bajada de socios, por lo que se pierde una gran cantidad de dinero y se asume el riesgo de que algunos de esos clientes no vuelvan.
Las cuotas de “mantenimiento” intentan paliar este problema y pretenden que el cliente se mantenga vinculado con el club durante esos meses estivales, pero la realidad es que no solo no lo consiguen, sino que además son una “alfombra roja” para que el cliente deje de hacer ejercicio sin tener que tomar la difícil decisión de darse definitivamente de baja y aceptar que ha fracasado en sus propósitos de cuidarse. Estas cuotas suelen dar malos resultados y en la mayoría de los casos están mal planteadas y se hace un uso erróneo de ellas.
La bajada de las barreras de salida también hace que aumenten las bajas. Por ejemplo, quitar la matrícula o cuota de inscripción permite a los socios darse de alta y de baja sin ningún tipo de barrera, ya que saben que cuando vuelvan no deberán abonar ninguna cuota de inscripción y seguirán disfrutando de las mismas condiciones que tenían anteriormente. En este sentido, la cuota de inscripción o los premios a la fidelización tienen un efecto positivo sobre la retención de socios, ya que si el cliente se da de baja, sabe que cuando vuelva no va a disfrutar de los mismos privilegios.
Por último, es necesario crear nuevos programas para mantener al cliente conectado con el club durante los meses de verano, ya que muchos de ellos no van a poder acudir a las instalaciones con la frecuencia habitual. Hay que crear opciones de servicio que hagan sentir al socio que sigue utilizando el club y por lo tanto, rentabilizando la cuota que paga.
El carácter estacional del ejercicio:
Para la mayoría de personas hacer ejercicio un mínimo de 3 días por semana no es un tema vital que consideren imprescindible para su salud. Muchas personas hacen ejercicio por diversión, socialización o para mantenerse en forma, y lo hacen cuando les apetece y cuando tienen tiempo libre. Los profesionales del ejercicio creemos que todo el mundo se obliga a ir al gimnasio porque la salud es lo más importante, pero en la mayoría de los casos no es así. De hecho, mucha gente que hace deporte, incluso fuera de los clubes de fitness, lo hace de manera estacional. Hay épocas en las que hace mucho ejercicio, otras hace menos y otras no hace nada.
Esta es su manera de vincularse con el ejercicio y debemos tenerlo en cuenta tanto en la oferta de servicios como en los modelos de cuotas. También debemos pensar en cómo podemos ayudar a que esas personas evolucionen en su forma de entender el ejercicio para conseguir que realmente sea un hábito en su vida. Sin duda, la formación del cliente en todo lo vinculado con la salud y el ejercicio es fundamental para conseguir resultados a medio plazo.
La espiral de la fidelización:
Hay un principio que describe perfectamente el comportamiento de cualquiera de nosotros cuando practicamos un deporte, o cualquier otra actividad o afición como la cocina, la pintura, la lectura, etc.
El principio de la espiral motivacional dice que cuando estamos vinculados a una afición, estamos dentro de una espiral en la que nos movemos hacia arriba o hacia abajo, pero que nunca podemos estar parados en un mismo nivel. Moverse hacia arriba del espiral significa que cada vez estamos más motivados y enganchados a esa afición, mientras que moverse hacia abajo significa que vamos perdiendo el interés hasta que nos desmotivamos totalmente y la abandonamos.
Podemos poner el ejemplo de una persona aficionada al ciclismo. Esa persona mientras esté subiendo en la espiral comprará todas las revistas de ciclismo del sector, pasará por la tienda de bicis de su barrio para ver qué nuevos productos salen a la venta y comprará periódicamente ropa o complementos para su bicicleta. Todas estas acciones generan motivación y le hacen seguir subiendo en la espiral de la motivación. Si esta persona deja de comprarse las revistas, deja de pasar por la tienda y deja de comprar, se irá desmotivando, cada vez saldrá menos en bici y al final es posible que abandone esa afición.
Un cliente de un club de fitness está inmerso en esa espiral, y nuestra función es generar situaciones que sean una oportunidad para hacerle subir y mantenerle motivado. Como veremos más adelante, hay muchas cosas que podemos hacer en este sentido, pero ya os adelanto que una de ellas es hacer que el cliente se gaste más dinero en servicios fuera de cuota. Cada vez que se gasta dinero y consume nuevos servicios, se está automotivando y está subiendo en la espiral.
Una vez planteado el dilema de la fidelización, en la segunda parte de este artículo, que se publicará en el próximo número de la revista, hablaremos de acciones concretas para conseguir mejores ratios de fidelización de clientes y veremos cómo podemos crear un Plan de Fideliazión para nuestro club.
Para no generar falsas expectativas, quiero adelantar que, como para la mayoría de problemas, no hay una única solución mágica. De hecho, cuando analizamos a los clubes que están consiguiendo resultados extraordinarios en retención de socios, vemos que su éxito es la suma de muchas pequeñas o no tan pequeñas acciones. La combinación de todas esas acciones, orientadas en unimisma dirección, es lo que permite conseguir esos resultados tan excepcionales.
