Vamos a analizar en este artículo cómo diseñar un Plan de Fidelización y algunas acciones concretas que pueden llevarse a cabo para aumentar la vida media del socio en el club.
El primer paso para diseñar el Plan de Fidelización es decidir qué criterio se va a seguir para segmentar a los socios, ya que no todos ellos son iguales. En este artículo vamos a utilizar un criterio basado en la antigüedad del socio, es decir, cuánto tiempo lleva como socio del club. Según este criterio, vamos a segmentar los clientes en:
Clientes que llevan 1 mes como socios:
Son clientes nuevos, que tienen muchas dudas e inseguridades y que cada día están valorando y cuestionándose si la decisión que han tomado de apuntarse al club ha sido acertada. El objetivo con estos clientes es que durante su primer mes utilicen mucho el club para que sientan que le sacan provecho. También es importante con estos clientes que prueben diferentes actividades y servicios, para que encuentren algunos que les gustan y que les funcionan a nivel de resultados. Por último, las acciones a realizar con estos clientes van a pretender también que se integren en el club, que conozcan a otros socios y que se vinculen con la marca.
Clientes que llevan entre 1 mes y 1 año como socios:
Estos clientes ya deberían conocer bastante bien el club y sus servicios, y aunque ya están a gusto en el club y están bastante convencidos de que la decisión que tomaron al apuntarse al club fue acertada, siguen sin tener el ejercicio como un hábito consolidado en su vida. Muchos días les cuesta venir a entrenar y son personas que se desmotivan fácilmente. El objetivo con estos clientes es mantenerlos enganchados al ejercicio y conseguir que tengan un compromiso fuerte para venir al club. Tal y como explicábamos en el artículo anterior, las acciones que diseñemos en esta fase van a intentar que estos clientes suban en el espiral de la motivación.
Clientes que llevan más de 1 año como socios:
La mayoría de estos clientes ya han hecho del ejercicio un hábito en su vida, pero a pesar de eso, todavía pueden desmotivarse, buscar otra forma de ejercicio fuera del club, o simplemente, cambiar de club de fitness. En esta fase se mantendrán la mayoría de las acciones de la fase anterior para conseguir que sigan subiendo en el espiral de la motivación. Un aspecto importante con estos clientes es reconocerles su antigüedad y darles un estatus especial dentro del club.
A continuación podemos ver un gráfico con las 3 fases del Plan de Fidelización y algunas de las acciones concretas que comentamos más adelante:
Vamos a comentar brevemente las acciones que planteamos en cada una de las 3 fases del Plan de Fidelización:
Primer mes:
PPO Tutor:
Es un Programa por Objetivos de 3-4 semanas de duración que incluye algunas sesiones de entrenamiento personal, alguna sesión con el fisioterapeuta, estética, actividades dirigidas, etc. El objetivo es que el cliente tenga el compromiso de venir al club, que adquiera autonomía para poder entrenar por su cuenta a partir de ahí, y que conozca todos los servicios del club. Recomendamos que se cobre a parte de la cuota.
Entrevista bienvenida:
Una vez la persona se ha inscrito en el club, se le da una cita para una entrevista con un asesor. En esta entrevista se averiguan las necesidades reales del cliente, se le orienta hacia unos servicios o actividades concretas, se le ofrece el apoyo necesario y se le ofrecen servicios de valor añadido que pueda necesitar.
Carta bienvenida:
Aproximadamente una semana después de darse de alta en el club, recibe una carta firmada por el director dándole la bienvenida y felicitándole por la decisión que ha tomado y que será positiva para su salud y su estado físico. A esta carta se le puede adjuntar una invitación para que pueda venir acompañado por algún amigo/a las primeras semanas, para que así se sienta más cómodo y le ayude a vencer la pereza inicial.
SMS:
Es importante mantener al cliente conectado con el club para que no pierda la ilusión de los primeros días. Para ello, el sms es un buen canal de comunicación, ya que es directo, fácil de usar y de bajo coste. Se pueden enviar sms de bienvenida, informando de novedades, invitándole a algún evento o actividad, con consejos de salud y ejercicio, etc.
Tarjeta regalo:
Se trata de una tarjeta que el cliente sella cada vez que viene al club y realiza una actividad. Debe pasar por actividades distintas. Al completarla, recibe un regalo tipo camiseta, botellín de agua, bono de servicios, ect.
Primer año:
Plan de comunicación:
Para todo este periodo de 1 año, debería haber un calendario de comunicaciones con el socio, para no saturarlo pero para mantenerlo informado y conectado con el club y con el ejercicio. Estas comunicaciones tienen una función de formación del cliente que es de vital importancia.
Plan de formación:
Cuanto más sepa el cliente del ejercicio, más fuerte será su vínculo con éste. Diseñar un plan tipo “12 meses 12 temas” puede ayudarnos a organizar las áreas que creemos son de interés para el cliente, como por ejemplo nutrición, hidratación, espalda sana, pérdida de peso, definición muscular, etc. Alrededor de cada uno de estos temas se pueden organizar talleres, actividades especiales, artículos, etc.
PPO/PT:
Los servicios personalizados tipo Programas por Objetivos o el Entrenamiento Personal tienen un efecto muy positivo sobre la fidelización de los socios, ya que crean un vínculo y compromiso fuerte con el club y además, al ser personalizados, consiguen mayores resultados en el cliente.
Eventos especiales:
Son excusas perfectas para que el socio venga al club y se relacione con más gente, lo que refuerza los vínculos emocionales y de pertenencia. Estos eventos ayudan a crear un clima especial en el club. Pueden ser eventos dentro o fuera del club, y es importante que el personal esté comprometido y participe en estos eventos.
Contactos preventivos:
Si se definen algunas señales de alarma y se está atento, es posible actuar de manera preventiva antes de que el socio manifieste que quiere darse de baja del club. Algunas de estas señales de alarma pueden ser un cliente que cada vez viene menos, alguien que no se relaciona con nadie, alguien que siempre hace lo mismo, alguien que vemos que no mejora, etc.
Toda la vida:
Tarjeta VIP:
Cuando el socio cumple 1 año en la instalación, se le entrega una tarjeta especial que le da un reconocimiento y estatus diferente a los otros socios. Esa tarjeta le da ciertos privilegios, como pueden ser la compra de servicios de valor añadido con un descuento especial, acceso a eventos solo para este tipo de clientes, acceso a ofertas especiales, invitaciones extra para familiares y amigos, invitaciones para estrenos de cine o similares, descuentos en comercios de la zona, etc. Obviamente, si el cliente se da de baja pierde ese estatus y esos derechos, por lo que si luego vuelve a ser socio, deberá esperar otro año para poder disfrutar otra vez de esa categoría.
Seguir con todos los anteriores:
Todas las acciones diseñadas para la fase anterior, deben mantenerse también con estos socios.
La fidelización del cliente depende de muchos factores, por lo que se debe trabajar desde diferentes ángulos. La suma de múltiples acciones tiene un efecto multiplicador que siempre da resultados.
Para nuestro sector es muy importante mejorar los ratios de fidelización y evitar que personas que se acercan al fitness, se marchen desilusionadas o frustradas. Es nuestra obligación seguir avanzando en esta área para contribuir a mejorar la salud de la población.
