La información es el soporte para la toma de las decisiones en la gestión operativa de una organización. Para la fidelización de nuestros clientes, deberemos barajar información cuantitativa y cualitativa. Tradicionalmente el gestor obtiene dicha información por la vía de la observación directa combinada con el análisis de los indicadores cuantitativos que se obtienen del software utilizado para la gestión del centro. Elementos como el perfil personal y profesional de nuestros clientes, la frecuencia con la que asisten al centro, los servicios que utilizan y sus niveles de consumo interno son indicadores característicos de una información cuantitativa. Esta información debe complementarse con datos más cualitativos como son las actitudes, comportamientos y deseos de los clientes vinculados con la oferta de servicios del centro. Las herramientas de recogida de información válidas para los indicadores cuantitativos no resultan útiles en este escenario. La complejidad de los comportamientos y expectativas de nuestros clientes no puede reducirse a un análisis estadístico numérico ya que se tendería a reducir en exceso la complejidad de la realidad, perdiéndose en el camino una valiosa información.
A continuación proponemos un proceso de actuaciones en el marco de la planificación operativa que permita obtener información cualitativa sobre nuestros asociados para una toma de decisiones profesional y sustentada en información de calidad. Dicho proceso se organiza en dos fases periodificadas lo largo del año. En el esquema siguiente se presenta visualmente los contenidos posteriormente descriptos.
Fase I: Encuesta sobre la valoración del funcionamiento del centro
Será la principal fuente de información sobre las actitudes y deseos de nuestra masa social. La obtención de la información se realizará por medio de un cuestionario dirigido a un volumen importante de nuestros clientes para garantizar que los resultados obtenidos son extrapolables al resto de clientes de nuestra organización. Veamos a continuación las principales características para la preparación de dicha encuesta.
Contenidos del cuestionario
El cuestionario debería contar con no más de 30 preguntas y el tiempo medio de respuesta debería estar alrededor de los 15 minutos.
Una vez definida la metodología para la administración del cuestionario, será fundamental identificar los elementos que queremos conocer para elaborar las preguntas del mismo. En este sentido, la encuesta debería contar con una mayoría de preguntas de respuesta cerrada, es decir, preguntas a las que se responderá a una o varias posibles respuestas ya determinadas en el mismo cuestionario. Se incorporarán preguntas vinculadas a la satisfacción general del cliente, tanto en el servicio como en las infraestructuras, que se irán reproduciendo anualmente para permitir su comparación histórica en la medida en que año tras año se vaya realizando dicha encuesta. Estas preguntas irán complementadas con otras más vinculadas a la estrategia que la organización está siguiendo, estas últimas se podrán ir modificando en posteriores encuestas.
A modo de ejemplo, las grandes temáticas que se deberían preguntar en el cuestionario serían:
- Calidad del servicio de atención al cliente
- Nivel técnico de los instructores deportivos
- Nivel de satisfacción con los programas de actividades ofrecidos
- Nivel de satisfacción con los programa de activ. complementarias
- Expectativas de nuevos programas deportivos
- Niveles de confort de las instalaciones •Estado de limpieza de las instalaciones
La muesta
Para obtener el número de cuestionarios respondidos (muestra) necesario con el fin de garantizar que los resultados sean extrapolables al total de los clientes, se deberá seguir la siguiente fórmula:
A modo de ejemplo: si nuestro centro cuenta con 3.000 socios, y queremos un margen de error del 5{e30072f1a99c6c98cce57ffe6cdf2df60ae7d4ea931ea5ec7b71369bdab02c58}, la fórmula para determinar la muestra sería como sigue:
Análisis de datos
La información obtenida debería analizarse con un programa estadístico (se recomienda el SPSS, www.spss.com) para poder llevar a cabo un análisis en profundidad de los resultados. Como resultado de este proceso se obtendrá una fotografía de la percepción que los clientes tienen de la organización. Sin embargo, el trabajo de análisis no termina aquí. Hasta el momento se dispone de abundantes datos que deberán convertirse en información útil para la gestión del centro.
Ventana de orientación al cliente
Consiste en agrupar preguntas relacionadas y ponderarlas en relación con el nivel de importancia que se le otorga desde la dirección del centro. El nivel de importancia se dirimirá en función de los objetivos operativos y estratégicos de la organización. A modo de ejemplo se presenta el análisis de los resultados obtenidos en un contexto en que la prioridad a nivel comercial es la fidelización de los clientes.
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